지난 13일 코엑스 오디토리움에서 2019 Trend Conference(이하 T-CON)가 열렸다. T-CON은 젊고 혁신적인 마케팅그룹 ㈜대학내일이 밀레니얼-Z세대를 중심으로 한 트렌드와 마케팅 인사이트를 공유하는 컨퍼런스로, 지난 4년간 진행한 YMC(Youth Marketing Conference)의 새로운 이름이다. Youth세대를 포함한 마케팅 전반에 대한 트렌드를 더욱 깊게 공유하기 위해 2018년 새롭게 변경하였다.

 

밀레니얼-Z세대의 라이프스타일 트렌드와 마케팅 트렌드, 디지털 트렌드 등 총 세 세션으로 진행된 2019 T-CON의 뜨거웠던 현장을 공개한다.

 

 



 

첫 번째 세션인 ‘Millennials-Z Generation Trend’에서는 대학내일20대연구소가 출간한 <트렌드 MZ 2019>의 트렌드 키워드 다섯 가지를 통해 2019년 밀레니얼-Z세대의 라이프스타일 트렌드를 소개했다.

 

키워드 소개에 앞서 20대를 넘어 밀레니얼 세대와 Z세대에 주목해야 하는 이유를 밝혔다. 먼저, 밀레니얼에 주목해야 하는 이유로 경제 불황 등 20대의 사회 진입 시기가 늦어져 20대가 향유하는 문화와 가치관이 30대 초반과도 유사하게 나타남을 꼽았다. 또한, 그간 경제력이 없어 기업의 주요 타깃이 아니었던 Z세대가 근 1~2년 새 유튜브를 중심으로 온라인 콘텐츠 트렌드를 이끄는 공룡으로 성장한 점도 살필 필요가 있다고 말했다.

 

*참고로 T-CON에서 말하는 ‘밀레니얼-Z세대’에서의 ‘밀레니얼 세대’는 1985~2004년 출생자를, ‘Z세대’는 1995~2004년 출생자를 뜻한다. 본 현장스케치에서는 Z세대만의 특성이 두드러지지 않는 한 ‘밀레니얼-Z세대’를 ‘밀레니얼’이라 줄여서 표현하였다.

 

 



 

#마이싸이더(My+Side+~er)

밀레니얼은 ‘그런지 룩’과 ‘어글리 슈즈’처럼 전형적인 아름다움은 아니더라도 특이하고 개성이 담긴 패션에 열광하고, 초등학생 유튜버 ‘띠예’의 콘텐츠처럼 완성도가 높지 않아도 공감할 수 있는 재미와 매력이 있으면 즐기며, 퇴사 브이로그를 하며 자신의 행복을 우선시하고 있다.
사회의 기준에 따라 스스로를 아싸, 인싸로 정의하기 보다는 자신의 기준을 세우고 이를 따르는 밀레니얼을 대학내일20대연구소는 ‘마이싸이더’라고 정의했다. 밀레니얼의 행복을 결정하는 기준은 더 이상 1등이나 금메달, 다른 사람들에게 인정받는 삶처럼 사회가 정한 것들이 아니다. 노력, 소소한 성공, 나 자신이 만족하는 삶과 같이 ‘자신’이 바로 행복의 기준인 셈이다.

 

#가취관(가벼운+취향 위주의+관계])
그렇다면 이런 ‘마싸’들은 어떻게 모이는 것일까?
대화를 하지 않고 서로의 취향만 나누는 ‘고독한 채팅방’을 시작으로 역할 놀이를 하는 ‘멤놀방’, ‘언어 교환방’ 등 익명으로 취향을 소통하는 다양한 채팅방들이 생겨나고 있다. 심지어 취향을 타인과 나누기 위해 돈을 내고 독서 토론 모임에 참여하기도 한다. 더 나아가 낯선 타인의 취향을 경험하고자 다양한 취향을 가진 낯선 사람의 거실에 방문하기도 한다.
과거 우리는 혈연이나 학교, 직장 등 의무적이고 비선택적인 관계를 맺어왔다. 그러나 일과 삶의 균형이 중시되고, 오프라인보다 온라인에서 비대면 관계를 맺는 일이 늘어나면서 취미, 관심사를 기반한 취향 공동체가 형성되었다. 선택적이며 자기 결정권이 우선되는, 아주 가벼운 관계가 된 셈이다. 취향을 중심으로 모여 관계를 맺되, 그 관계가 끈적이지 않고 가볍기를 원하는 밀레니얼. 이들의 관계 설정에서 가장 중요한 항목은 ‘가취관’이다.

 

#소피커(所/小+Speaker)
밀레니얼은 자신이 추구하는 가치를 실현하기 위해 사회를 변화시킬만한 행동력을 발휘한다. 바다에 버려진 플라스틱 빨대로 고통 받는 거북이 사진을 본 밀레니얼은 실리콘 빨대 펀딩 성공률을 6천%로 끌어올렸고, 인지도가 낮은 브랜드라도 소신이 있다면 적극적으로 지지하고 응원한다. 이들에게 자신의 소신을 만들어가는 일은 매우 중요하기 때문이다.
소신 표현에 거침없는 밀레니얼의 배경에는 사회변화 가능성에 대한 긍정인식이 있다. 조사 결과 이들은 ‘나의 관심과 참여로 사회가 긍정적으로 변할 수 있다고 생각했으며, 아무리 사소한 것이라도 불편한 것에 대해 의견을 내야 한다고 생각하고 있었다. 내 힘으로 세상이 바뀔 수 있다는 사실을 확인한 세대이기에 ‘다른 것들도 바꿔볼 수 있다’는 자신감을 얻은 것이다. 나의 소신을 거리낌 없이 말하고 소신 있는 인물과 브랜드를 지지하는 밀레니얼을 ‘소피커’라고 부른다.

 

#팔로인(Follow+人)
올 한 해는 인플루언서들의 전성시대였다. 월드컵 중계를 볼 때도 방송사가 내세운 국가대표 출신의 해설 위원이 아닌 인터넷 축구 중계로 유명한 BJ ‘감스트’의 방송이 뜨거웠고, 씬님, 밴쯔, 이사배 등 많은 인플루언서들이 유튜브를 넘어 공중파에 진출하기도 했다. 미디어에 대한 신뢰보다 한 사람이 지닌 콘텐츠력이 밀레니얼들의 마음을 움직인 것이다.
여행사진작가의 노하우를 담은 사진 보정 어플이 인기를 얻고, 블로그 마켓이나 인스타그램 마켓을 통해 판매자가 소비자와 직접 거래하는 D2C(Direct-to-Consumer)라는 개념도 등장했다. 광고가 없는 정보를 위해 ‘키워드 검색’이 아닌, 믿고 신뢰할 수 있는 사람을 팔로우하는 ‘사람 기반 검색’을 택했다. 밀레니얼은 이들이 오랜 시간 노력을 들여 쌓아 온 덕력과 경험치를 믿는 것이다.
나와 취향이 비슷한 게시물을 올리는 사람, 나보다 정보를 빠르게 얻는 사람을 통해 광고가 섞이지 않은 양질의 정보를 빠르게 얻고 있는 밀레니얼 세대. 키워드 검색보다 신뢰할 수 있는 사람을 따르기 시작한 밀레니얼을 ‘팔로인’이라고 부른다.

 

#실감세대(實感+世代)
퀸을 모르는 밀레니얼 관객이 영화 <보헤미안 랩소디>에 열광한 이유 중 하나는 ‘싱어롱’이라는 색다른 영화 관람 형태일 것이다. 숨죽이고 가만히 앉아서 보는 것이 아닌 같이 노래하고, 박수 치는 등 오감을 만족시키는 경험이 밀레니얼에게 매우 색다르게 다가온 것이다. 의류 매장 한 켠에 놓인 혹한의 상황을 재현해 놓은 부스에서 패딩의 방한력을 직접 시험하기도 하고, 만화나 영화 속 요리를 실제로 따라 해보기도 한다. 이처럼 실감을 추구하는 밀레니얼은 라이프 스타일 전반에서 ‘낯선 경험이 주는 설렘‘, 즉 ‘낯설렘’을 추구하고 있다.
2018년 밀레니얼이 소비에서 추구했던 가치는 ‘휘소가치’였다. 인형 뽑기, 예쁜 쓰레기 등 순간적으로 높은 만족과 자극을 주는 것들을 적극적으로 소비했는데, 이런 스팟성 경험 추구 성향이 2019년에는 더욱 확대되어 밀레니얼은 보다 생생한 경험을 원할 것이다. 이처럼 오감을 만족시키며 전에 없던 새로운 감각을 적극적으로 소비하는 세대를 ‘실감세대’라 정의한다.

 

 

 



 

두 번째 세션에 앞서 분위기 환기를 위한 미니 세션이 진행되었다.
밀레니얼이 원하는 콘텐츠가 무엇인지 그 인사이트를 짧게 담은 세션으로, ‘TMI’라는 키워드로 풀어나갔다.
무례한 사람에게 웃으며 대처하는 법을 설명한 기사나 동기 사이의 에티켓을 알려주는 콘텐츠 등 ‘대학내일’에서 인기 있었던 콘텐츠를 종합해보면, 밀레니얼은 자신들이 꺼낸 이야기에 ‘TMI’라며 비웃는 콘텐츠보다 작은 얘기라도 귀 기울여 주는 콘텐츠를 원한다고 밝혔다.

 

 

 



 

두 번째 세션은 혼삶의 시대 속 밀레니얼-Z세대(이하 밀레니얼)의 세 가지 PICK을 알아보는 시간이었다. 상황과 기분에 따라 취향이 바뀌는 밀레니얼을 Im-tact(I’m-tact)라고 정의하고 세 가지 마케팅 접근법을 제시했다.

 

1. One is Crowd
밀레니얼에게 ‘인간관계’는 필수가 아닌 옵션이다. 목적과 취향이 맞으면 기꺼이 함께하고, 그렇지 않다면 이어가지 않는다. 이들은 ‘동호회’처럼 정기적으로 모이고, 만나면 출석 체크를 하며 끝나면 회식까지 있는 모임보다 ‘크루’처럼 취향이나 일정에 따라 만나고 목적을 이루면 쿨하게 단톡방을 나가는 모임을 선호한다. 혼자 떠나는 자유 여행에서 여정의 ‘일부’, 즉 저녁만 같이 먹고 헤어질 혹은 잠깐 야경만 같이 보고 헤어질 사람을 찾기도 한다. 이렇게 ‘크루’형 인간관계를 추구하는 밀레니얼의 특성을 반영한 마케팅 접근법을 소개했다.

 

2. 팔려는 팝업스토어VS끌리는 인스토어
마케터라면 한 번쯤 고민해봤을 ‘팝업스토어’. 밀레니얼에게 ‘팝업스토어’란 혼자 가기 좀 그렇고, 물건 하나 받으려면 내 SNS에 올리기 싫은 인증도 해야 하고, 구경만 하고 싶은데 그냥 나오기는 눈치 보이는 곳이다. 그렇기 때문에 혼자 가도 여럿이 가도 즐겁고, 굳이 싫은 인증 이벤트를 할 필요도 없으며, 물건을 사지 않아도 괜찮은 ‘인스토어’로 발길을 돌리고 있다. 이들을 위해 힙한 장소에 브랜드 감성을 녹였거나, 체험을 통해 자연스럽게 인증을 이끄는 마케팅 접근법을 공유했다.

 

3. 추천 말고 처방
매운 음식 앞에서는 ‘쫄보’이지만, 또 어떤 순간에는 캡사이신을 한 사발 들이키고 싶은 세대가 바로 밀레니얼이다. 이들은 지속적으로 유지되는 어떤 취향을 갖고 있는 것이 아니라 지금 이 순간의 취향을 선택한다. 그리고 이에 딱 맞춘 그 무언가, 바로 ‘처방’을 기대한다. 취향을 저격하는 추천 서비스 위주로 구성된 ‘큐레이션’도 이제는 추천이 아닌 처방의 단계가 필요한 것이다. 이에 마케터들은 ‘마이너스 옵션’을 주목해야 할 것이다.

어떤 방식으로 마이너스 옵션을 마케팅에 반영 해야 할지 소개하면서 세션이 마무리되었다.

 

 

 

 



 

밀레니얼의 디지털 트렌드는 베스트셀러 제목을 비틀어 ‘죽고 싶지만 유튜브는 보고 싶어’라는 콘셉트로 진행되었다. 앞서 언급한 베스트셀러는 우울증 치료를 받으면서 나도 몰랐던 나을 알아간다는 내용의 에세이인데, 나보다 나를 더 잘 아는 유튜브에 열광하는 밀레니얼의 모습이 비슷하기 때문을 그 이유로 들었다.

 

첫 번째 코드, 나도 한 마디 거들 수 있게 해줘
평범한 나의 모습을 투영한 듯한 영상 콘텐츠에 밀레니얼은 앞다투어 자신의 이야기라는 댓글을 달았고, 해당 영상은 대학내일 페이스북에서 가장 인기를 끈 영상 중 하나가 되었다. 화려한 셀럽들의 인스타그램에서도 그들이 올린 사진보다 라이브나 스토리에서 그들과 소통한다는 참여감을 더 느낀다. 그동안 자기전시(Self Display)에 집중했던 밀레니얼이 이제 자기증명(Self Difine)을 중시하게 되었다. 그렇기 때문에 참여했을 때 본인이 특별해 지는 콘텐츠를 원하고 있는 것이다.

 

두 번째 코드, 친숙하게 만들 것
말도 안 되는 퀄리티의 카드 뉴스로 소통을 시도하는 청주시 페이스북을 좋아하고, 열람실에서 시끄러운 사람을 만났을 때 쪽지를 쓰는 대신 에어드랍을 이용해 조용히 하라는 짤을 보낸다. 지상파 뉴스도 빠른 호흡과 짧은 길이의 온라인 전용 뉴스 영상을 제작했고 이에 밀레니얼은 반응했다. 밀레니얼은 예쁘거나 세련된 것이 아닌 친숙하게 생긴 것들에 열광함을 명심해야 할 것이다.

 

#세 번째 코드, 에브리데이 플랫폼이 된 유튜브
밀레니얼에게 유튜브는 단순한 시청 플랫폼이 아니다. 검색하고 소통하며 참여하는 ‘Everyday’ 플랫폼이다. 포털의 검색최적화된 키워드 광고가 아닌 진짜 내가 원하는 콘텐츠를 얻기 위해 검색하고, 내가 좋아하는 셀럽이 주는 하트를 받기 위해 소통하며, 댓글을 달며 참여하기 때문이다.

 

자기전시에서 자기증명으로 패러다임이 전환되고, 세련됨보다 친숙함을 추구하며, 유튜브를 에브리데이 플랫폼이라는 밀레니얼의 세 가지 대전제를 기억해둔다면 2019년에는 성공적인 디지털 커뮤니케이션을 진행할 수 있을 것이라고 밝혔다.

 

 

 



 

세 가지 세션 외에도 2018년 밀레니얼이 온·오프라인에서 반응한 물건들을 한 데 모아 영수증 형태로 전시하고, 2019년에 성인이 되는 2000년생들의 20년 일생 속 경제적·정치적 이벤트를 비롯해 이들이 열광한 콘텐츠, 유행어 등을 정리한 백월을 마련해 2019년을 준비하는 마케터들의 이목을 끌었다. 이번 2019 T-CON은 참석자 전원에게 대학내일20대연구소가 발간한 <트렌드 MZ 2019>를 증정하면서 성황리에 마무리 되었다.