Z세대의 ‘메타버스’에 관한 흥미로운 데이터가 있습니다. 2021년 7월 미디어·콘텐츠 조사  에서 “메타버스를 알고 있느냐”라는 질문에 Z세대의 8.9%만이 잘 알고 있다고 응답했습니다. 절반이 넘는 61.7%가 “전혀 들어본 적 없다”,  29.8%가 “들어본 적은 있지만 잘 모른다”고 응답했으니 거의 대다수가 모른다고 답한 셈인데요.

Z세대도 메타버스 잘 모르네! 속단하기는 일러요. Z세대에게 로블록스, 제페토, 포트나이트와 같은 메타버스 플랫폼 리스트를 보여주고, 인지 여부를 물어보았을 때는 앞선 결과와는 판이하게 다른 반응이었거든요. 제시된 메타버스 플랫폼 리스트 중 “들어본 플랫폼이 있다”고 응답한 비율이 82.7%에 달했습니다.

메타버스 플랫폼은 아는데, ‘메타버스’를 모른다니, 왜 이러한 응답 결과가 나왔을까요? Z세대는 밀레니얼 세대와 메타버스를 이용하는 목적과 인식이 다르기 때문입니다. 밀레니얼 세대는 코로나19 이후 일부 행사와 만남이 비대면으로 전환되면서 메타버스를 접하며 학습하기 시작한 세대인데요. 반면, Z세대는 팬데믹 이전에도 로블록스, 포트나이트, 제페토 등 메타버스 플랫폼에서 이미 많은 시간을 보내고 있었습니다. 다양한 산업 분야에서 ‘메타버스’를 키워드로 주목하기 전에 Z세대는 일상처럼 즐기고 있었던 거죠.

대학내일20대연구소는 2022년 밀레니얼-Z세대 트렌드 이슈에서 이러한 Z세대의 특성을 ‘메타버스 네이티브’라고 정의했습니다. 한국에서 나고 자란 이들이 한국어 문법을 의식하지 못하듯, Z세대는 ‘메타버스’라는 단어를 인식하기 전 이미 게임이나 소셜미디어로 메타버스 플랫폼을 접하고 있었던 겁니다.

우리가 메타버스를 마케팅 관점에서 주목해야 하는 이유도 여기에서 힌트를 얻을 수 있습니다. Z세대가 의식하지 못하는 사이 메타버스를 통해 우리 브랜드가 이들의 일상에 스며들 수 있는 거죠. 이렇게 말하니 메타버스를 어떻게 활용해야 할지 감이 안 오신다고요? 그래서 준비했습니다. ‘메타버스가 요즘 대세라서’, ‘다른 브랜드도 다 메타버스 하니까’라는 얘기보다 메타버스를 공략해야 하는 이유를 깊이 있게 정리해 봤습니다.

[이유 1] 메타버스를 ‘베타테스터’로 활용할 수 있다

메타버스의 가장 큰 특징은 오프라인 공간을 대체하는 것을 넘어 체험 공간을 창조할 수 있다는 점에 있습니다. Z세대는 메타버스 플랫폼을 자유롭게 이용하며 시간을 보내요. 현실 세계에서 핫플레이스를 찾아나서듯 메타버스 안에서도 입소문이 난 특정 공간을 자발적으로 찾아나섭니다.

‘구찌빌라’가 바로 대표적인 메타버스 핫플레이스입니다. 구찌 신상품을 메타버스로 먼저 만나볼 수 있는 공간으로 Z세대의 이목을 끌었죠. 최근 제페토에서 여러 편의점 브랜드 매장을 살펴볼 수 있는데요. 디지털 미디어에 익숙한 Z세대가 가상현실 편의점에 진열된 상품을 보고 현실에서도 브랜드 친밀도를 높일 수 있는 점을 노린 경우입니다. 이처럼 오프라인으로 넘어가기 전 메타버스를 베타테스터 장소로 활용하여 Z세대에게서 제품과 서비스에 관한 반응을 확인할 수 있습니다. 제품과 서비스가 Z세대의 관심을 끌 수 있는지 확인하고 싶을 때, 메타버스를 활용하면 적은 비용으로도 높은 효과를 기대해볼 수 있는 거죠.

[이유 2] 아바타/가상 인플루언서의 시대가 온다

지난 7월 조사에 따르면, 최근 6개월 내 직접 촬영하고 편집한 영상을 유튜브에 업로드한 Z세대 비율이 28.2%로 후기 밀레니얼과 전기 밀레니얼보다 비교적 높게 나타났습니다. 연령 특성상 고급 장비나 숙련된 편집 기술을 갖기 어려운 Z세대가 유튜브에서 활발히 활동할 수 있는 건 메타버스의 공이 컸습니다.

바로 아바타를 활용해서 콘텐츠를 제작하기 때문입니다. 제페토, 마인크래프트, 플루타곤 등의 메타버스 플랫폼에서 만든 아바타를 통해 일상 브이로그에 등장할 법한 상황을 연출합니다. 아바타를 활용하면 개인 정보 노출에 대한 부담이 적고, 시간과 장소에 구애 받지 않는다는 점이 Z세대에게 매력적으로 다가오는 거죠.

또한 Z세대는 비교적 아바타와 버추얼 인플루언서를 낯설게 느끼지 않습니다. 이에 다양한 기업들이 버추얼 인플루언서를 내세워 마케팅을 시도하고 있죠. 버추얼 인플루언서 ‘로지’는 모델 활동과 광고 출연을 넘어 가수 데뷔를 앞두고 있고, ‘리아’는 기업에서 마케팅 팀장으로서의 면모를 뽐내기도 하는데요. 기업이 이들을 기용하면 구설수나 사생활 관련 부정 이슈 등 논란이 없기 때문에 혹시 모를 위험 부담을 줄이고, 초기 투자 비용 외에는 발생하는 비용이 비교적 적다는 것이 장점입니다.

[이유 3] 디지털 자산으로 현실 재화가 오간다

게임이나 소셜미디어에 노출되는 아바타를 꾸미기 위해 돈을 써본 적 있나요? Z세대는 메타버스 플랫폼에서 아바타를 꾸미기 위해서 돈을 쓰는 동시에, 잘 꾸민 아바타와 아이템으로 돈을 벌기도 합니다. 유튜브 크리에이터가 동영상 광고 수익을 얻듯, 제페토 크리에이터는 인기 아이템을 제작하거나 인플루언서로 활동하면서 수익을 창출합니다. 월 수입 1천5백만 원에 달하는 크리에이터도 등장하면서 제페토 크리에이터는 Z세대에게 관심 받는 또 하나의 직종이 되고 있죠.

가상 공간에서의 재화 투자는 더이상 현실과 동떨어진 이야기가 아닙니다. 세계 첫 트윗이 한화 23억에 가까운 금액으로 거래되는 등 무형 디지털 자산인 NFT 거래가 점차 활발해지고 있습니다. 실물 자산 거래가 익숙한 세대라면 “형태가 없는데 가치를 인정 받을 수 있느냐”고 반문하실 수 있겠어요. 하지만 이제 NFT 기술을 통해서 디지털 재화의 원본을 선별할 수 있게 되면서 소유권을 주장할 수 있고, 복사본이 많이 공유될 수록 원본 가치를 인정 받을 수 있습니다. 인터넷에서 유명한 짤 NFT가 고가에 거래되는 것도 바로 이 이유입니다.

Z세대는 영상 스트리밍, 음원 스트리밍, 지식 콘텐츠 구독 등 디지털 콘텐츠에 돈을 지불하는 것이 자연스러운 환경에서 성장했습니다. 그러던 이들이 메타버스 플랫폼 내 재화 가치를 인정하고 구매하는 모습이 우리가 주목해야 할 지점입니다. 메타버스 네이티브인 Z세대는 앞으로 가상 세계 안에서 만들어갈 자산의 가치도 자연스럽게 받아들일 테니까요.

최근 정치, 사회, 경제 각계각층에서 메타버스 플랫폼에 뛰어들고 있습니다. PC에서 모바일로 MZ세대의 주 이용 기기가 옮겨간 것처럼, 향후 MZ세대 소통의 중심이 메타버스 플랫폼으로 옮겨갈 수 있다는 예견 때문이죠. 메타버스 열풍에 뛰어들어 우리 브랜드의 독보적인 존재감을 드러내고 싶다면, 우리는 메타버스 플랫폼만큼이나 메타버스 네이티브인 Z세대를 탐구해야 합니다. ⟪밀레니얼-Z세대 트렌드 2022⟫에서 그 힌트를 얻어보세요!