기고
2017년을 주도할 20대 소비자의 작은 날갯짓
2017.02.01
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20대는 전 세대 평균보다 약 2배 가까이 트렌드 민감도가 높다. 호기심과 도전 정신이 강한 20대가 반응을 보이는 아이템은 몇 개월 후 세대를 관통하는 메가트렌드로 확대되곤 한다. 20대 소비자의 작은 날갯짓을 따라가 보면 2017년 소비 트렌드를 예측할 수 있을 것이다.
이런 20대 사이에서 가끔은 이해할 수 없는 것들이 화제를 일으키기도 한다. 그것들을 소비하는 기준은 ‘20대 자신의 만족’에 있다. 100명 중 99명이 이해하지 못하더라도 ‘나’ 한 명이 달콤하다고 느끼면 괜찮은 소비인 것이다. 20대는 이 달콤한 꿀 같은 소비를 위해 직접 나선다. 누구보다도 능동적인 소비를 하기 때문에 ‘겟꿀러(Get+꿀(만족)+~er)’라고 불리는 20대 소비자들이 찾는 꿀을 네 가지로 정의해 보았다. 인증을 부르는 꿀, 인생을 바꾸는 꿀, 꿀 찾기를 도와주는 꿀, 내가 직접 만드는 꿀이 바로 그것이다.
#인증을 부르는 꿀
자신을 보여주고 싶어하는 20대에게 SNS는 최적의 장치이다. 20대는 본인만의 꿀을 SNS에 인증하면서 자신을 알린다. 통상적으로 20대가 인증하고 싶어하는 꿀은 트렌디하거나, 힙하거나, 귀여워야 한다.
20대에게 ‘트렌디함’은 일종의 훈장이다. 때문에 누구보다 빠르다는 걸 인증한다. 지난여름 한국에 상륙한 미국의 ‘쉐이크쉑 버거’를 예로 들 수 있다. 불볕더위임에도 불구하고 매장 앞은 버거를 먹기 위해 2~3시간을 기다리는 사람들의 행렬이 끊이지 않았다.
(쉐이크쉑 버거. 심부름 전문 업체를 통한 구매 대행이 성행하기도 했다)
쉐이크쉑 버거 매장 앞은 추운 지금도 긴 줄이 끊이지 않는다. 사실 더 맛있는 수제 버거 가게도 많다. 하지만 미국의 유명 버거 브랜드라는 것과 우리나라에 하나밖에 없다는 것이 소비자들에게 트렌디하게 다가온 것이다. 각종 편의점 신상을 인증하는 모습 또한 같다. 편의점은 누구나 갈 수 있다. 여기서 남들은 못 먹어본 신상 음식을 누구보다 빠르게 인증한다면, 빼어난 감각이 없는 사람도 노력 하나로 트렌드세터라는 호칭을 얻을 수 있다. 늘 거기서 거기인 구매활동에 지루함을 느끼던 20대들에게 ‘빠른 인증’은 신선한 자극인 것이다.
또한 20대는 '힙한 감성을 느낄 수 있는 장소'에 갔을 때, 자신이 특별하고 가치 있어 보인다고 느낀다. 겟꿀러들이 감성적인 공간을 인증하는 이유이다. 을지로 3가 공구상가 쪽에는 ‘신도시’라는 펍이 있다.
(펍 신도시(이미지:대학내일). 쓰러져가는 낡은 건물 속 어두침침한 계단을 다섯 층이나 올라가야 한다.)
천장에는 네온사인 간판이 붙어 있고, 몽환적인 음악이 흘러나온다. 을지로 어디에서도 느낄 수 없는 분위기에 늘 힙스터들로 문전성시를 이룬다. 실내는 물론이고 화장실과 옥상까지의 모든 공간에서 인증하기 바쁘다. 아예 공간을 인증하는 목적의 전시도 생겼다. 부산과 광주에서 성행 중인 ‘인생사진관’은 1,000여 평의 공간에 111가지의 콘셉트를 가진 스튜디오를 모아둔 전시이다. 각종 소품도 있어 스마트폰이나 카메라만 있으면 ‘인생사진’을 남길 수 있다. 당연히 20대의 사랑을 받고 있다. 인스타그램에서도 14,000여 개의 해시태그가 검색되고 있다.
마지막으로 '귀여움'을 인증한다. 각종 캐릭터는 이제 소수 덕후들만의 것이 아니다. 모든 20대가 향유하는 문화에 가깝다. 어차피 살 제품이면 귀엽고 소장가치가 높은 것을 선택하는 것이 20대의 소비법이다. 그리고 이를 SNS에 인증하면서 친구들과 공감대를 형성하고 취향을 공유한다. 이에 영화관들이 캐릭터 팝콘통을 내놓기 시작했다. 롯데시네마의 ‘스티키몬스터’를 비롯해 CGV의 ‘라인프렌즈’, 메가박스의 ‘미키마우스’까지 20대 캐릭터 덕후들의 마음을 앗아갔다. 어차피 영화를 볼 때 팝콘을 먹을 거라면, 귀여운 팝콘통도 받을 수 있는 영화관을 선택하게 되는 것이다.
(이에 힘입어 CGV는 팝콘 모양을 한 라인 캐릭터 담요 상품을 출시했다.)
카카오 프렌즈숍과 라인 프렌즈숍이 늘 붐비는 까닭도 이런 20대의 소비 생활에 따른 것이다. 20대는 매장 한가운데 자리잡고 있는 커다란 인형 앞에서 사진을 찍기 위해 너도나도 긴 줄을 선다. 캐릭터가 그려지지 않은 제품보다 매장에 있는 제품이 더 비싸도 너그럽게 지갑을 연다. 귀여우니까.
이렇게 20대는 힙한 아이템을 누구보다 빨리 찾으려 노력하고 인증하려는 능동적인 모습을 보인다. 현재의 만족에서 나아가 인생 전반의 변화를 가져오는 꿀을 찾기 위해 고군분투하기도 한다.
#인생을 바꾸는 꿀
도서 <트렌드 코리아 2017>에서 2017년 트렌드 키워드로 선정된 ‘욜로(YOLO : You Only Live Once, 한 번뿐인 인생)’ 또한 겟꿀러들이 꿀을 찾는 것과 같은 맥락이다. 세대나 신분, 역할에 따라 살아왔던 라이프스타일을 포기할 수 있는 꿀을 찾아 나가는 것이기 때문이다.
어렵게 일군 일상을 내려 놓고 꿈을 위해 여행을 떠나는 사람들이 욜로 소비를 대표한다. 로망일 뿐이던 세계 일주에 직접 뛰어드는 젊은 층이 늘고 있다. 대학교 3학년, 그림을 그리기 위해 세계 일주를 떠난 김물길 작가도 그렇다.
(스물넷에 컬러풀한 세계 일주를 마치고 돌아온 김물길 작가(이미지:김물길 작가 블로그))
그녀는 평생 그림을 그리는 게 인생의 목표인지라 남들이 중요하다는 시기에 휴학을 결심했다. 악착같이 여행 경비를 모았고, 22개월 동안 세계 일주를 했다. 여행하면서 그린 그림과 매일 쓴 일기로 <아트로드>라는 책도 출간했다. 세계 일주 덕분에 지금은 개인 전시회나 강연 등을 할 수 있게 되었다. 안정된 일상을 포기해야 하지만, 욜로족에게는 그 또한 삶의 가치를 되새길 수 있는 멋진 꿀을 얻기 때문에 기꺼이 나선다.
#꿀 찾기를 도와주는 꿀
겟꿀러들은 꿀을 찾는 것을 도와줄 꿀 같은 서비스도 찾아다닌다. 20대가 빠르고, 명확하고, 보다 쉽게 자신들의 욕구를 충족시켜 주는 서비스들에 열광하는 이유이다. 1분 1초가 아쉬운 20대를 위한 생활밀착형 노동 대행 서비스가 성행 중이다. ‘배달의민족’, ‘카카오택시’ 등 이미 친숙한 O2O서비스가 일상 영역까지 진출한 것이다. 20대는 우아한 형제들의 ‘배민라이더스’로 유명 맛집의 음식을 배달해 먹고, 홈스토리생활의 ‘대리주부’로 자취방의 청소와 빨래를 맡긴다. 나의 노동을 대신해주는 서비스를 이용할 때 20대는 더 잘할 수 있는 일에 집중할 수 있는 합리적인 소비라고 생각한다.
지난여름, 한국에는 출시되지 않은 ‘포켓몬GO’ 게임이 강원도 속초에서 가능하다는 속보가 떴다. 너도나도 포켓몬을 잡기 위해 속초행 버스에 올랐다. 이에 소셜 액티비티 플랫폼 ‘프립’은 속초로 가는 ‘당일치기 포켓몬 사냥 버스’를 상품으로 내놓았다.
(서울-속초 왕복 운행과 관광을 제공하는 프립(frip)의 포켓몬 헌터 모집 상품)
속초 지역 가이드와 함께 동행해 속초 주요 거점을 지나는 서비스로, 1시간 만에 매진되었다. 차 없이 여행을 할 수 있고,같은 목적을 가진 사람들과 교류를 할 수 있다는 점에서 20대를 제대로 저격한 서비스였기 때문이다.
시간이나 노동력을 사는 서비스는 어찌 보면 다른 세대에겐 ‘사치’로 비춰질 수도 있다. 하지만 20대는 본인이 추구하는 삶의 우선순위를 지키기 위해 기꺼이 이런 서비스들을 이용한다.
#내가 직접 만드는 꿀
꿀을 얻기 위해 수단과 방법을 가리지 않는 겟꿀러들은 단 1%의 만족감도 놓치기 싫어 꿀을 직접 만들기에 이른다. 셀프 메이드를 즐기는 20대가 갈수록 늘고 있는다. 최근 수제맥주에 대한 관심이 커지면서 집에서 맥주를 만드는 ‘홈브루잉’ 키트가 인기다. 판매 목적이 아니기 때문에 재료를 아끼지 않고 넣을 수 있고, 원하는 스타일의 맥주를 만들 수 있다는 것이 홈브루잉의 매력이기 때문이다. 덕분에 어설피 체험해보는 수준의 도구가 아니라 전문적으로 진화한 퀄리티 높은 도구들이 잇달아 선보이고 있다.
셀프 메이드를 추구하는 것에서 조금 더 진화한 형태가 ‘셀프 브랜딩’이다. 자신들이 직접 만든 상품이나 경험을 SNS 홍보 채널을 기반으로 공유하는 것으로, 자기만족에서 나아가 경제적인 효과까지도 창출해낸다.
(다이어트 도서 <주원홈트>(이미지:인터파크도서). 그녀를 주로 팔로우하는 20대 니즈가 뒷받침되었기에 가능했던 일이 아닐까)
홈트레이닝계의 전설이라 불리는 김주원 씨는 팔로워 26만 명을 돌파하며 <주원홈트>라는 다이어트 책까지 출간했다. 혼셀러(혼자+Seller)라고 불리는 이들의 콘텐츠는 일반인이 이뤄낸 결과물이라는 점, 실생활에 손쉽게 적용할 수 있다는 점, 그리고 스스로 찾아보고 알아낸 차별화된 정보라는 점에서 20대의 니즈를 충족시켰다.
20대는 ‘개인’과 ‘개성’을 대표하는 세대다. 소비를 통해 나의 개성을 표현하고 만족이라는 꿀을 얻을 수 있다면 돈, 시간, 노동력 등 동원할 수 있는 모든 것을 동원한다. 20대 겟꿀러의 더 다양한 소비 사례와 2017년의 모습을 예측한 자료는 도서 <2017 20대 트렌드 리포트>나 대학내일20대연구소 홈페이지(20slab.org)에서 찾아볼 수 있다.
Contents No
CL2017-1
Summary
20대는 전 세대 평균보다 약 2배 가까이 트렌드 민감도가 높다. 호기심과 도전 정신이 강한 20대가 반응을 보이는 아이템은 몇 개월 후 세대를 관통하는 메가트렌드로 확대되곤 한다. 20대 소비자의 작은 날갯짓을 따라가 보면 2017년 소비 트렌드를 예측할 수 있을 것이다.
이런 20대 사이에서 가끔은 이해할 수 없는 것들이 화제를 일으키기도 한다. 그것들을 소비하는 기준은 ‘20대의 만족’에게 있다. 100명 중 99명이 이해하지 못하더라도 ‘나’ 한 명이 달콤하다고 느끼면 괜찮은 소비인 것이다. 20대는 이 달콤한 꿀 같은 소비를 위해 직접 나선다. 누구보다도 능동적인 소비를 하기 때문에 ‘겟꿀러(Get+꿀(만족)+~er)’라고 불리는 20대 소비자들이 찾는 꿀을 네 가지로 정의해 보았다. 인증을 부르는 꿀, 인생을 바꾸는 꿀, 꿀 찾기를 도와주는 꿀, 내가 직접 만드는 꿀이 바로 그것이다.
[2017 20대 트렌드 리포트(트렌드북)]
이런 20대 사이에서 가끔은 이해할 수 없는 것들이 화제를 일으키기도 한다. 그것들을 소비하는 기준은 ‘20대의 만족’에게 있다. 100명 중 99명이 이해하지 못하더라도 ‘나’ 한 명이 달콤하다고 느끼면 괜찮은 소비인 것이다. 20대는 이 달콤한 꿀 같은 소비를 위해 직접 나선다. 누구보다도 능동적인 소비를 하기 때문에 ‘겟꿀러(Get+꿀(만족)+~er)’라고 불리는 20대 소비자들이 찾는 꿀을 네 가지로 정의해 보았다. 인증을 부르는 꿀, 인생을 바꾸는 꿀, 꿀 찾기를 도와주는 꿀, 내가 직접 만드는 꿀이 바로 그것이다.
[2017 20대 트렌드 리포트(트렌드북)]
Project Manager
남민희 에디터