첫 번째 세션에서는 이 시대를 살아가는 Z세대가 특히 주목한 시대 감성을 살펴봤습니다. 올해를 강타한 유행어로 ‘OO적 사고’를 빼놓을 수 없는데요. 어떤 일이 생겼을 때 모든 것을 긍정적으로 생각하는 ‘원영적 사고’부터 어려움이 닥쳤을 때 ‘그럼 내가 더 열심히 해볼까?’ 라며 화내지 않고 여유를 갖는 ‘동원적 사고‘, 상황을 탓하지 않고 경기장 잔디가 안 좋으면 좋다고 생각하면 된다는 ‘흥민적 사고‘, 자신보다 큰 상대도 일단 먹기 위해 입을 벌리며 ‘일단 시도’하는 ‘펠리컨적 사고’까지 누군가의 긍정적 사고가 밈처럼 번지고, Z세대의 추구미로 떠올랐습니다.

‘왜 다른 사람의 생각을 닮으려 해?’라고 생각하신 분들도 있으실 텐데요. OO적 사고의 유행에는 타인의 철학과 사고관을 가이드 삼아 선택의 불안을 줄이고, 실패를 최소화하려는 Z세대의 불안 해소 방식이 담겨 있습니다. 어느 정도 정답으로 생각되는 길이 정해져 있던 과거와는 달리, 지금은 너무나 다양한 삶의 방식이 존재하고 하나의 선택에도 여러 결과가 펼쳐지다 보니 선택에 도움을 줄 기준이 필요한 것이죠. 내가 지향하는 모습으로 살아가기 위해 특정 사고나 철학을 추구하고, 가이드로 삼는 겁니다. Z세대들은 상황에 따라 각각의 사고관을 취사선택하며 하나의 ‘나’를 만들어 가고 있습니다.

Z세대의 소비 패턴은 기성세대와 무엇이 다를까요? Z세대의 의사결정 알고리즘을 작동시키는 핵심 원리를 ‘3가지 히든 레이어’로 분석했습니다. 그중에서도 ‘간직성’에 대해 소개하려고 해요. 간직성은 물리적 소유보다 정서적으로 소유할 수 있는지를 더 중요하게 여기는 것인데요. 무형식성, 축적성, 다중변주성이라는 3가지 요소로 구성되어 있습니다. 이런 특징들은 최근 Z세대 트렌드에도 반영되어 있어요.

최근 영화관을 찾는 Z세대는 줄고, 대신 미술관의 방문객이 늘고 있습니다. 실제로 올해 국립현대미술관 서울관의 상반기 관람객 수는 151만 명, 그중 절반에 가까운 49%가 20대 관객이었어요. 루브르 박물관, 메트로폴리탄 박물관 등도 코로나19 이전의 방문객 수를 빠르게 회복해 글로벌 Z세대에게도 동일한 양상을 보이죠. Z세대가 미술관을 찾는 이유는 바로 관람 방식의 순서가 없이 자유로운 ‘무형식성’과 일회성 감성 충전이 아닌 교양으로 축적된다는 ‘축적성’ 때문입니다. 미술관에서는 내가 보고 싶은 순서대로, 쓰고 싶은 시간만큼 보며 휴식도 자유롭게 즐길 수 있어요. 정해진 자리에서 정해진 시간에 관람해야 하는 영화와는 차이가 있습니다. 미술 작품의 관람을 통해 다양한 정보를 얻고 작품이나 작가에 대해 디깅하며 문화적 소양을 쌓을 수도 있어요. 휘발되는 감성이 아니라 지속적으로 누적되는 축적정이 반영된 거죠.

올해 천만 관중을 돌파한 프로야구 인기의 중심에도 간직성의 요소가 녹아 있습니다. 바로 ‘다중변주성’이에요. 경험할 때마다 다르게 감각하고, 인지되는 변주의 다양성을 뜻하는데요. 야구는 한 경기가 길고, 경기 수와 경기장 수도 많습니다. 그렇기 때문에 경험할 때마다 지역, 계절, 날씨에 따라 다르게 즐길 수 있고, 야구 푸드를 즐기거나 심지어 과제를 하면서도 볼 수 있어 Z세대에게 다중변주성을 느끼게 합니다. 팝업스토어 또한 정해진 형식 없이, 브랜드를 다양한 방식으로 경험할 수 있는 무형식성과 다중변주성이 깔려 있죠. 이처럼 Z세대의 선택을 받기 위해서는 간직성을 제공할 수 있어야 합니다.

세 번째 세션에서는 Z세대가 타인과 관계를 맺고, 커뮤니케이션하는 방식에 대해 이야기했습니다. 특히 브랜드에서 주목해야 할 키워드로 머글력과 일상 이벤트, 셀프 필터링의 키워드를 꼽았는데요. 오늘 레터에서는 ‘머글력’에 주목해 보았습니다.

그동안 Z세대는 관심사, 취향 등 공통점을 토대로 관계를 맺어왔는데요. 이제는 더 나아가 차이점을 인정하며 관계를 만듭니다. 초개인화 시대를 살아가는 Z세대들은 서로가 다를 수밖에 없음을 알기에 다양화된 유형이 갈등을 유발할까 봐 불안함을 느낍니다. 그래서 상대방과의 거리를 적절하게 유지하며 가까워질 수 있는 스몰토크로 불안을 헷징하려 해요. 

대학내일20대연구소의 <드라마·예능 속 Z세대 가치관 키워드> 보고서에 따르면, 2024년 9월 기준 ‘스몰토크’의 소셜미디어 언급량은 2021년 대비 276%나 증가했습니다. 또, Z세대 사이에서 장도연, 빠더너스처럼 스몰토크를 잘하는 인물을 선호하는 모습도 보입니다.

이런 특징에서 파생된 소통 키워드가 ‘머글력’입니다. 파편화된 시대에 살고 있는 Z세대는 각자 다른 분야의 덕후이고, 서로에게 상대적 머글(*덕후가 아닌 일반인)일 수밖에 없는데요. 나도 어떤 분야에서는 무지하기에, 각자의 취향을 이해할 수 있는 정보를 제공해 타인을 존중하는 것입니다. ‘오타쿠 발표회’를 통해 내가 덕질하는 것을 친구들에게 소개하기도 하고, 역으로 팬은 아니지만 친구들과 대화하기 위해 인기 콘텐츠의 요약 영상을 보기도 하죠. 이제는 브랜드에서도 머글력을 발휘해 팬 공략을 넘어 팬이 누구와 함께 오는지, 일반인도 쉽게 접근할 수 있는지 고려해야 합니다.

지금까지 T.CON에서 다룬 트렌드 중 몇 가지를 소개해 드렸는데요. 실제 컨퍼런스에서 다룬 내용은 훨씬 더 많습니다. 각 세션에서 주요 키워드로 뽑은 것들 중 다루지 못한 것들도 있고, 조직문화를 다룬 세션도 따로 있는데요. 전부 담기에는 분량이 너무 방대해 축약할 수밖에 없었답니다. 이번에 아쉽게 참석하지 못하셨다면, 내년 T.CON26 현장에서 더 많은 인사이트를 얻어가시길 추천해 드립니다.