※ 아래는 대학내일20대연구소가 《Z세대 트렌드 2025》를 바탕으로 퍼블리에 연재한 [Z세대는 주말에 축제에 간다: 뉴 로컬리티 트렌드] 아티클 중 일부입니다.

💡 10분 안에 이런 내용을 알려드려요!

· 더 이상 로컬은 해운대, 돼지국밥, 밀면이 아니다? 뜨거운 '로컬힙' 트렌드

· Z세대가 보는 새로운 대구, 부산, 대전, 수원의 로컬 브랜드와 여행 방식

· Z세대가 찾는 춘천 감자·구미 라면·김천 김밥 축제의 공통점은?

달라진 로컬의 의미

Z세대가 생각하는 로컬의 의미는 무엇일까? 대학내일20대연구소가 운영하는 Z세대 커뮤니티 제트워크에서 로컬의 이미지를 직접 물어봤다. 흔히 로컬이라고 하면 지방, 시골, 전통적, 한국적, 자연 같은 이미지를 떠올리기 마련이다. 조사 결과 Z세대도 여전히 이런 생각을 갖고 있었지만 변화한 지점도 눈에 띄었다.

이처럼 Z세대는 로컬과 함께 '유니크하다', '트렌디하다', '힙하다', '색다른 경험', '새로운 힙' 같은 키워드를 연상하고 있었다. 이런 흐름에 따라 Z세대가 특정 지역을 방문했을 때 찾는 공간도 달라졌다.

예를 들어 대구 여행 계획을 세운다고 생각해보자. 꼭 가봐야 할 곳으로 흔히 번화가인 동성로나 닭똥집으로 유명한 평화시장 골목, 뭉티기나 막창 맛집을 떠올릴 것이다. 부산에서는 해운대, 돼지국밥, 밀면 등을 꼽을 수 있다. 지역색을 느낄 수 있는 공간이라고 하면 이렇게 그 지역만의 고유한 먹거리, 관광지가 먼저 떠오르기 마련이다.

Z세대가 생각하는 로컬리티

그런데 Z세대의 방문 리스트는 이와는 조금 다르다. Z세대는 대구에서 꼭 가고 싶은 장소로 푸딩빙수로 유명한 카페 루시드와 독립 서점 '고스트북스'를 꼽는다. 부산에서는 '유행통신', '희영이네' 같은 고전 문구 전문 상점을, 대전에서는 문구 덕후의 성지로 불리는 소품숍 '프렐류드The Prelude Shop'를 꼭 방문하고 싶은 곳으로 꼽는다.

서울에서도 먹을 수 있는 푸딩, 전국 어디에나 있는 독립서점과 소품숍을 굳이 거기까지 가서 가야 하나 생각할 수도 있지만 Z세대는 닭똥집, 막창, 돼지국밥, 해운대처럼 오랜 헤리티지가 있는 것이 아니라도 그 지역에서만 경험할 수 있는 것이라면 로컬 브랜드, 카페, 소품숍에서도 충분히 지역색을 느낄 수 있다고 생각한다.

부산에서 프랜차이즈를 제치고 진정한 로컬 브랜드로 자리 잡은 '이재모피자'가 최근 Z세대 사이에서 유독 화제가 된 이유도 이와 비슷하다. 피자는 어디서나 먹을 수 있고 부산의 전통 음식으로 볼 수도 없지만 Z세대는 전통성보다 부산에서만 경험할 수 있는 브랜드라는 점에서 이재모피자를 지역색을 느낄 수 있는 로컬 브랜드로 인지한다.

Z세대가 생각하는 로컬리티는 나주 배, 청송 사과처럼 그 지역을 대표하는 전통 특산품에만 집중되지 않는다. 그 지역에서만 경험할 수 있다면 그것으로 충분하다. 예를 들어 강원도 춘천은 닭갈비의 고향으로 알려져 있지만 Z세대는 '감자밭' 지역 축제에 참여하기 위해 ITX 청춘열차를 탄다. 강원도 정선은 케이블카로 유명하지만 Z세대는 충분한 휴식과 충전이 필요할 때 웰니스 도시로 정선을 방문한다.