오늘 이야기할 트렌드는 ‘저소비’입니다.

트깅님들, 안녕하신가요? 요즘은 소비를 줄이는 게 유행처럼 느껴질 때가 있어요. 특히 Z세대는 ‘안 사는 것도 소비’라는 말이 어색하지 않을 정도로, 실속을 따지고 선택적으로 소비하는 모습이 뚜렷해지고 있죠. 이번 뉴스레터에서는 저소비 트렌드와 대학내일ES의 ‘더포지티브’의 이야기를 준비했어요

오늘은 ES인사이트로 넥슨 FC온라인 캠페인을 기획한 독립광고대행사, 더포지티브 이야기를 줍줍해왔습니다. FC온라인은 2024년에 조세 무리뉴 감독을 모델로 한 ‘구단강화 프로젝트, 무리뉴의 여정(Mourinho’s Journey)’ 캠페인으로 이벤트 실시 3일 만에 참여 100만을 돌파하며 PC방 점유율 2위라는 성과를 이뤘는데요. 올해는 어떤 전략으로 유저들의 마음을 사로잡았을지 더포지티브에 물어보았습니다.

올해 넥슨 FC온라인이 7주년을 맞이했습니다. 기념 캠페인으로 티저 영상이 공개되고서 축구팬들 사이에서 반응이 뜨거운데요. 국내 팬들 사이에서 '백암 선생'으로 불리며 소비되던 밈이 <관상>의 수양대군 등장 장면 패러디와 만나 제대로 감성을 저격했다는 평을 받고 있어요. 

 FC온라인 7주년 기념, 데이비드 베컴의 NO.7 CLASS 캠페인 ⓒFC온라인

축구에서 등번호 7번의 의미를 아시나요? 기술과 센스를 겸비한 선수에게 주어지는 포지션 넘버이자, 스타성과 리더십을 상징하는 번호랍니다. 베컴, 호날두, 손흥민, 박지성과 같이 전설적인 선수들이 7번을 달고 활약했죠. 이런 상징성을 기반으로 대표적인 NO.7의 아이콘인 데이비드 베컴을 모델로 ‘NO.7 CLASS’ 캠페인을 진행해 임팩트를 남겼어요. 

‘숫자의 힘’을 전략적으로 활용해 축구팬과 유저에게 긍정적 반응을 끌어내고 있는데요. PC방 점유율 또한 캠페인 진행 직후 2위를 탈환하고 계속 자리를 지키고 있어요. 단순히 화제가 되는 것에서 끝나지 않고 ‘유저 참여’까지 끌어낸 비법을 알아보았습니다. 

유저들의 참여를 끌어내려면 트렌디한 요소를 끼워 넣는 정도로는 부족하다고 생각했어요. 유저들이 자발적으로 만들고 공유하는 밈을 적극적으로 수용하고 브랜드 언어로 재해석하는 데 집중했어요. 베컴을 ‘백암 선생’으로 부르는 밈을 임팩트 있게 풀어내기 위해, 대한민국 영화사에서 가장 주목받는 등장씬 중 하나인 영화 <관상> 속 수양대군 등장 장면을 패러디하는 방식으로 크리에이티브를 완성했습니다. 

덕분에 단순한 패러디를 넘어, ‘백암 선생’이라는 캐릭터에 드라마틱한 무게감을 실어주며 유저들의 감정선을 자극할 수 있었죠. 아는 사람만 아는 유행어인 “난 둘 다.”를 메인 이벤트 콘텐츠로 활용한 점도 잘 통했어요. 전하고 싶은 메시지를 일방적으로 던지는 게 아닌 함께 공감할 수 있는 코드로 녹여낸 거죠. 

ⓒFC온라인

두 번째 포인트는 Z세대의 콘텐츠 소비 트렌드를 정확히 겨냥한 ‘숏폼 전략’이에요. 단순히 메인 영상 하나로 캠페인을 끝내는 대신, 여러 버전의 숏폼 콘텐츠를 제작했습니다. 캠페인 동안 주차 별로 새로운 숏폼 콘텐츠를 순차적으로 오픈하는 방식으로 노출 피로도를 낮추면서도, 콘텐츠의 자발성 소비를 유도한 거예요. 유저들의 특성을 고려한 캠페인 전개를 통해 브랜드가 유저들과 같은 눈높이에서 콘텐츠를 생산한다는 신뢰감을 심어줄 수 있습니다. 

FC온라인 캠페인을 통해 얻은 레슨런이 있습니다. Z세대에게는 브랜드 보이스를 일방적으로 푸시하는 방법은 유효하지 않다는 거예요. 그들은 자신들의 문화로 받아들일 수 있는 콘텐츠에 반응하고 참여한다’는 것을 알게되었습니다. 트깅님들은 어떻게 생각하시나요? 브랜드 메시지를 어떻게 콘텐츠에 녹일지 고민해본 트깅님이 있다면 힌트가 될, 환타 기습광고 캠페인도 소개해드리고 싶어요. 자발적으로 소비되는 브랜드 경험을 만들기 위해서는 콘텐츠가 기습이라도 해야 하는 시대가 온 것 같습니다.

Z세대 소비자의 마음을 움직이고 싶다면, 전통 광고 문법에 머물지 않고 시대에 맞는 다양한 크리에이티브로 늘 도전하는 독립광고대행사 더포지티브를 찾아주세요.

‘요노(YONO)’라는 말을 들어보셨나요? ‘하나면 충분하다’는 말의 줄임말입니다. 그런데 어딘가 좀 익숙하죠. 2020년대 젊은 층의 대표적인 라이프스타일 중 하나인 ‘욜로(YOLO)’를 패러디한 표현으로 볼 수 있습니다

‘한 번뿐인 인생(You Only Live Once)’에서 ‘하나면 충분해(You Only Need One)’로 바뀌게 된 데는 팬데믹 이후로도 회복하지 못한 경기 상황이 영향을 미쳤을 거예요. 한동안 짠테크, 무지출 챌린지가 유행이더니 최근에는 ‘저소비 코어(Underconsumption Core)’라는 표현까지 등장했습니다.

대학내일20대연구소는 <소셜 빅데이터로 본 저소비 코어 트렌드> 보고서에서 뷰티, 패션, F&B, 여가 공간 등에 저소비 코어 트렌드가 어떻게 나타나고 있는지 살펴봤습니다. 스포해드리자면, 단순히 소비 행태만 변한 게 아니라 라이프스타일 전반에서 변화의 흐름이 나타나고 있어요.

‘오픈런’이라는 말의 유래를 아시는 분이라면 최근 이 단어의 대상이 확장되고 있다는 점을 눈치 채셨을 거예요. 과거 백화점 명품이나 한정된 제품을 구매하기 위해 오픈 시간이 되자마자 달려갔던 게 오픈런이라면, 요즘은 팝업스토어, 빵집, 심지어 병원에 갈 때도 오픈런이 대세죠. 소셜 빅데이터 분석 플랫폼 LUCY 2.0을 통해 분석한 결과, ‘오픈런’ 언급량은 지난 2022년 대비 2024년 2.3배나 증가했습니다.

소셜 빅데이터로 본 저소비 코어 트렌드 ⓒ대학내일20대연구소

특히 이 시기에 소비 영역에서 눈에 띄는 오픈런 대상이 등장했어요. 바로 편의점과 다이소입니다. ‘오픈런’ 관련 기업·브랜드 연관어 순위를 보면 2021년까지는 백화점과 명품 브랜드 일색이었으나, 2022년 편의점이 단숨에 1위를 차지했습니다. 2023년부터 다이소가 10위권 안에 들어오더니 2024년에는 백화점 브랜드를 넘어섰죠. 오픈런의 대상이 일상템과 저가 상품으로 변화한 것을 알 수 있는 대목입니다.

편의점과 다이소의 ‘오픈런’ 관련 언급량 상승 키워드(2023년 대비 2024년 기준)를 분석한 결과, 유통 채널로서 이들의 성격이 소비자에게 어떻게 인식되고 있는지도 가늠할 수 있었어요. 편의점은 과거 주류 행사 중심 키워드가 다수였지만, 최근에는 ‘두바이초콜릿’이나 ‘흑백요리사’처럼 SNS 이슈 키워드가 많아졌어요. 생활용품 전문점으로 시작한 다이소는 ‘화장품’, ‘앰플’, ‘홈케어’ 등의 키워드가 상승했고요.

‘다이소 화장품 조합’ 유튜브 검색 결과

다이소의 ‘오픈런’ 관련 언급량 상승 키워드 중 ‘품절’도 눈에 띄는데요. 실제로 다이소는 지난해 VT코스메틱의 ‘리들샷 앰플’부터 시작해 다양한 뷰티템을 선보이면서 품절 행렬이 이어졌습니다. 뷰티 브랜드들은 다이소 전용 세컨 브랜드를 론칭하면서 브랜드 신뢰도와 함께 제품 효과를 제공하고 있죠. 새로운 디자인과 저용량 패키징으로 Z세대 소비자의 니즈를 잘 공략하고 있고요. 

최근에는 다이소 뷰티템을 사용한 뒤 ‘OO 조합’, ‘OO 정식’처럼 새롭게 조합한 사례를 콘텐츠로 접할 수 있는데요. 저소비가 단지 저성장 시대의 궁여지책이 아니라 하나의 놀이이자 라이프스타일로 자리 잡고 있음을 알 수 있습니다.

이 같은 활약에 요즘에는 편의점에서도 저가 화장품 시장에 적극적으로 뛰어들고 있다고 하는데요. 당분간 저소비 코어 트렌드의 영향은 이어질 것으로 보여요. 트깅님은 요즘 어떻게 소비하고 계신가요? 부디 트줍레터 소비는 멈추지 않으시길 바라며, 다음 레터에서 또 유익한 데이터로 찾아올게요.