오늘 이야기할 트렌드는 ‘로컬 마케팅’입니다.

요즘 Z세대가 주목하는 마케팅 사례, 의외로 지자체 유튜브와 로컬 마케팅 이야기가 나와요, 춘천·과천시의 불륜 밈(?) 같은 유쾌한 콘텐츠부터, 익산 고구마 버거처럼 우리 동네를 자랑하고 싶게 만드는 협업까지 다양한 이야기를 알차게 담아왔어요. 또, 헤이딜러와 대학내일이 함께한 프로젝트 이야기도 줍줍해왔습니다.

“충주맨이 공직에 독을 풀었다”라는 말, 들어본 적 있으신가요? 충주시 유튜브 담당자 김선태 주무관의 활약으로 공직 사회의 홍보가 차원이 달라졌습니다. 몇 년간 유사한 채널이 하나둘 생겨나는 것 같더니, 이제는 하나의 트렌드로 자리 잡은 모습이에요. Z세대에게 ‘최근 재밌다고 생각한 로컬 마케팅’을 물어봤을 때도 다양한 지자체의 유튜브가 나타났는데요. 어떤 로컬 마케팅이 함께 언급됐는지 확인해 볼까요?

가장 눈에 띄는 로컬 마케팅 사례는 역시 지자체의 유튜브 콘텐츠였어요. EDM DJ 애니마를 패러디한 군포시의 ‘애니마 밈’부터 콜드플레이 콘서트장에서 발각된 불륜을 패러디한 춘천시x과천시의 ‘불륜 밈’까지 다양한 사례가 언급됐습니다. 이외에도 안동시, 정읍시, 양산시 등 다양한 지자체에서 로컬 축제나 행사를 홍보하는 모습에 대해 Z세대는 긍정적으로 보고 있었습니다.

Z세대의 코멘트 중 눈에 띄는 말이 있었는데요. 바로 ‘사기업이나 공기업이나 직원들이 직접 출연하는 영상이 인기’라는 것이었어요. 최근 민음사의 조아란 부장이 ‘폴인’과의 인터뷰에서 “이제는 파는 사람의 이야기를 팔아야 하는 시대”라고 한 게 생각났거든요. 바로 그 점이 기업의 주된 브랜딩 포인트가 되고 있고, 공직 사회에서는 경직된 이미지를 깰 수 있는 방법이 된 것 같아요.

가장 많이 언급된 단일 마케팅 사례는 맥도날드였어요. 맥도날드는 지난 2021년부터 로컬 농산물을 활용해 현지화된 메뉴를 개발하고 있는데요. 의도적으로 널리 알려진 산지가 아닌, 비교적 덜 알려진 산지와 협업한다는 취지가 있다고 해요. 올해는 익산시와 협업한 ‘익산 고구마 모짜렐라 버거’가 Z세대 사이에서 큰 화제가 됐어요. 각종 커뮤니티에는 버거가 맛있다는 평가에 자부심을 느낀다는 익산분들의 글이 올라왔어요. 혹여 부정적인 평가가 나올까 봐 마음이 쓰인다는 글에도 귀엽다는 반응이 나왔고요 ☺️

‘익산’ 하면 뭐가 떠오르시나요? 부끄럽게도 저는 KTX 정차역 정도로만 알고 있었는데요. 이번 협업은 ‘익산 고구마’가 대중적으로 널리 알려졌다는 의미가 있었어요. 여기서 더 나아가, 최근 Z세대가 선호하는 로컬 축제와 귀여운 캐릭터 공모전까지 연속해서 로컬 마케팅을 이어갔다는 점이 흥미로웠습니다.

꼭 유명 브랜드와의 컬래버레이션이 아니더라도, 로컬 브랜드에 흥미를 느끼는 경우도 많았어요. ‘굴 티셔츠’ 등으로 화제를 모은 ‘통영아가씨클럽’ 팝업스토어는 지역색을 살리면서도 신선한 느낌이 살아있어 긍정적인 반응이 나왔어요. 제철 식재료에 대한 Z세대의 관심과도 맞아 떨어졌고요.

그런가 하면 로컬 마케팅으로 앞서가는 대전에서는 ‘꿈씨상회’ 팝업이 열렸는데요. 성심당과 꿈씨패밀리 굿즈, 로컬 맛집들을 비롯해 40여 곳의 로컬 브랜드가 모이기도 했어요.

대학내일20대연구소의 <2025년 Z세대가 주목하는 여행 트렌드>에 따르면 최근 정형화된 로컬의 이미지가 달라지고 있습니다. Z세대는 지역 고유의 전통 메뉴나 유명 랜드마크 중심의 헤리티지보다는 그 지역만 있는 핫플레이스나 로컬 브랜드에 주목하고 있어요. 가령 통영에서 굴국밥을 먹는 것보다 ‘굴 티셔츠’를 판매하는 팝업을 더 트렌디하게 여기는 것이죠. 이는 곧 낯선 로컬에 여행을 떠나는 계기가 되기도 하고요. 앞으로의 로컬 마케팅에서도 오늘의 포인트를 참고해 보세요!

캠페인의 주인공은 연예인이 아닌 실제 사연자였어요. 낯선 광고 촬영에 어색하지 않도록 소품과 포즈를 준비하고 현장을 유쾌하게 만들며 따뜻한 분위기를 담아냈죠. 슬픔보다는 유쾌한 인상을 전달하고자 했어요.

청도에서는 땡볕 들판 속에서도 사연자의 가족들과 함께 따스한 순간을 남겼습니다. 부산에서는 사연자의 아들과 막내 아들 ‘삼삼오구(차량번호 3359)’와 낭만적인 순간을 기록했죠. 현장에 있던 스태프들까지 마음이 몽글해질 만큼, 진짜 이야기가 가진 힘이 느껴졌어요.

이번 캠페인은 메시지에 집중할 수 있도록 극장 스크린 광고를 위주로 송출했습니다. 실제로 극장에서 광고를 보고, 유튜브에서 영상을 다시 찾아 따뜻한 댓글을 달아주신 분들도 많았는데요. 그만큼 브랜드의 진정성이 전달된 결과라고 생각합니다. 캠페인 영상은 헤이딜러와 사이드킥이 함께 했습니다.

극장 외에 다양한 매체에서는 사연자들의 화보를 송출했는데요. 거리를 지나다가 차와 함께 나오는 멋스러운 화보를 본 적 있으신가요? 아마 헤이딜러의 <나의 운전 졸업식> 캠페인이었을 확률이 높습니다.

<나의 운전 졸업식>은 단순히 차 한 대를 떠나보내는 일이 아닌, 오랜 여정을 마무리하고 기념하는 일이었어요. 이를 따뜻한 추억으로 남기기 위해 헤이딜러와 대학내일 모두가 심혈을 기울였죠.

캠페인 이후에도 다양한 콘텐츠가 자발적으로 생성되며, 메시지가 자연스럽게 확산되었습니다. <나의 운전 졸업식>은 브랜드의 진심을 효과적으로 전달한 캠페인이었어요. 촬영 현장이 궁금하신 트깅님들은 여기에서 엿보실 수 있습니다.

브랜드의 진정성 있는 이야기를 다양한 세대에게 밀도 있게 전달하고 싶다면, 대학내일에 문을 두드려주세요.