기고
Z세대는 어디에 돈을 쓸까? 데이터로 보는 2026 소비 심리
2025.12.19
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불황은 모두에게 같지만, 이에 대응하는 방식은 세대마다 다르다. 특히 Z세대는 무작정 소비를 줄이기보다, 줄일 것은 줄이고 쓸 곳은 정확히 고르는 세대로 주목받고 있다. 이들에게 소비는 ‘얼마나 쓰느냐’가 아니라, 어디에 써야 후회하지 않는지를 판단하는 일이 되었다.
이 같은 기준은 2026년을 앞두고 더욱 분명해지고 있다. 불황이 길어질수록 Z세대의 소비는 즉흥보다 계산을, 감각보다 확신을 중시하는 방향으로 이동하고 있다. 대학내일20대연구소의 ‘소비지출 정기조사’를 통해 2026년을 향해 변화하는 Z세대 소비자 심리를 데이터로 살펴봤다.
이 같은 기준은 2026년을 앞두고 더욱 분명해지고 있다. 불황이 길어질수록 Z세대의 소비는 즉흥보다 계산을, 감각보다 확신을 중시하는 방향으로 이동하고 있다. 대학내일20대연구소의 ‘소비지출 정기조사’를 통해 2026년을 향해 변화하는 Z세대 소비자 심리를 데이터로 살펴봤다.
불황의 시대, Z세대가 가장 우선시하는 가치는?
대학내일20대연구소는 전국 15~55세 남녀를 대상으로 소비 시 가장 중시하는 가치를 조사했다. 총 13가지 소비 가치에 대한 긍정 응답률을 비교한 결과, 전체 소비자가 가장 우선시하는 가치는 ‘기능 등 성능(87.6%)’이었다. 이어 ‘안정성·안전성·AS 등 품질(80.8%)’, ‘시간·체력 절약, 스트레스 감소 등 편의 도모(71.6%)’ 순으로 나타났다.
Z세대(15~29세) 역시 전반적인 흐름은 유사했지만, 이들에게서만 유독 또렷하게 드러난 기준도 있었다. Z세대는 ‘저렴한 가격(76.0%)’과 ‘취향·취미·덕질(74.3%)’을 우선한다는 응답이 전체 대비 높게 나타났다. 가성비를 따지면서도, 자신의 취향과 만족을 위한 소비에는 비교적 적극적인 세대 특성이 반영된 결과로 해석된다.
지난해 조사에 비해 눈에 띄는 변화도 있었다. Z세대는 ‘안정성, 안전성, AS 등 품질(76.3%)’을 우선한다는 응답이 작년(70.7%)보다 늘었다. 반면 ‘디자인, 컬러 등 제품 외형(66.8%)’을 우선한다는 응답은 작년(73.1%)보다 줄었다. 한정된 자원으로 소비에서의 실패를 최소화하기 위해 외형보다 품질을 따지는 것이다. 이로 미루어 볼 때, 디자인보다 퀄리티에 방점을 둔 브랜딩 전략이 Z세대에게 유효할 수 있겠다.
아끼지 않고 투자하는 항목은 ‘식비’…주요 구매처는 ‘편의점’
이번 조사에서 19세 이상 성인의 월평균 지출액은 약 154.8만 원으로 나타났다. 연령 특성상 20대의 월평균 지출액은 약 83.3만 원으로 전체 평균보다 낮았지만, 20대 여성(약 89.4만 원)은 20대 남성(약 77.6만 원)에 비해 10만 원 이상 더 지출했다.
특히 20대 여성은 ‘지난해에 비해 월평균 지출이 늘었다(43.3%)’는 응답이 전체 평균(32.9%)보다 10%p 이상 높게 나타나, 다른 세대에 비해 소비 증가세가 뚜렷했다. 한편 ‘평소 아끼지 않고 투자하는 항목’을 물은 질문에서는 모든 세대에서 ‘식비(32.6%)’가 1위를 차지했다. 그렇다면 Z세대의 식료품 구매 행태에는 어떤 특징이 있을까?
이번 조사에서 19세 이상 성인의 월평균 지출액은 약 154.8만 원으로 나타났다. 연령 특성상 20대의 월평균 지출액은 약 83.3만 원으로 전체 평균보다 낮았지만, 20대 여성(약 89.4만 원)은 20대 남성(약 77.6만 원)에 비해 10만 원 이상 더 지출했다.
특히 20대 여성은 ‘지난해에 비해 월평균 지출이 늘었다(43.3%)’는 응답이 전체 평균(32.9%)보다 10%p 이상 높게 나타나, 다른 세대에 비해 소비 증가세가 뚜렷했다. 한편 ‘평소 아끼지 않고 투자하는 항목’을 물은 질문에서는 모든 세대에서 ‘식비(32.6%)’가 1위를 차지했다. 그렇다면 Z세대의 식료품 구매 행태에는 어떤 특징이 있을까?
최근 6개월 내 식품·음료(주류 제외) 구매 경험이 있는 응답자를 대상으로 주요 구매처를 조사한 결과, 전체는 대형마트(40.5%), 쿠팡(34.6%), 소형마트·슈퍼마켓(31.3%) 순으로 나타났다. 반면 Z세대는 편의점에서 식음료를 구매했다는 응답이 34.1%로 가장 높아, 전체 평균(21.5%)을 크게 웃돌았다. Z세대 여성은 다이소 등 생활용품샵에서 식음료를 구매했다는 응답도 14.2%로, 전체 평균(8.5%) 대비 높은 수치를 보였다.
Contents No
CL2025-08
Summary
불황의 시대, Z세대가 가장 우선시하는 가치는?
데이터로 본 소비 행태와 마이크로 소비 트렌드
데이터로 본 소비 행태와 마이크로 소비 트렌드
Project Manager
김성욱 매니저