인사이트 칼럼
‘파노플리 효과’라는 말을 들어보셨나요? 특정 상품을 소비하면 그 상품을 쓰는 집단과 같은 부류가 된 것처럼 느끼는 현상을 뜻하는데요. 이른바 ‘모방 소비’를 불러일으키는 기저 심리로 통합니다. 셀럽이 착용한 아이템을 보고 불현듯 사고 싶은 마음이 들었다면, 바로 이 현상으로 설명할 수 있습니다.
그런데 오늘날 Z세대의 소비 행태는 ‘파노플리 효과’로 명확하게 설명되지 않습니다. 장기 불황의 시대인 요즘, Z세대는 상위 계급을 지향하며 고가 제품을 플렉스(Flex)하기보다는 가성비부터 하이엔드까지 다양한 브랜드를 자신의 상황에 맞춰 전략적으로 소비하는 모습을 보입니다.
그렇다면 Z세대가 생각하는 브랜드 계급도에는 어떤 특징이 있을까요? 이번 콘텐츠에서는 대학내일20대연구소가 최근 발표한 보고서를 통해 패션과 뷰티, 디저트, 프랜차이즈 커피 브랜드에 대한 Z세대의 계급 인식을 살펴보고 구체적인 소비 기준을 파악했습니다.
그런데 오늘날 Z세대의 소비 행태는 ‘파노플리 효과’로 명확하게 설명되지 않습니다. 장기 불황의 시대인 요즘, Z세대는 상위 계급을 지향하며 고가 제품을 플렉스(Flex)하기보다는 가성비부터 하이엔드까지 다양한 브랜드를 자신의 상황에 맞춰 전략적으로 소비하는 모습을 보입니다.
그렇다면 Z세대가 생각하는 브랜드 계급도에는 어떤 특징이 있을까요? 이번 콘텐츠에서는 대학내일20대연구소가 최근 발표한 보고서를 통해 패션과 뷰티, 디저트, 프랜차이즈 커피 브랜드에 대한 Z세대의 계급 인식을 살펴보고 구체적인 소비 기준을 파악했습니다.
※ 들어가기 전에 1. 해당 보고서는 대학내일20대연구소에서 운영하는 Z세대 커뮤니티 ‘제트워크’ 참여자 78명을 대상으로 지난해 12월 진행한 앙케이트 결과를 분석해 작성되었습니다. 통계적 대표성을 전제로 한 정량조사는 아니지만, 트렌드에 민감한 Z세대의 생생한 의견을 살펴볼 수 있습니다. 2. 브랜드 등급은 하이엔드·프리미엄·매스·가성비로 구분했으며, Z세대의 주관적 인식을 분석하기 위한 기준이므로 산업에서 통용되는 공식 분류와 다를 수 있습니다. 3. 상황별 지출액을 파악하기 위해 ‘구매’와 ‘투자’, ‘선물’ 상황을 분리해 조사했습니다. 이 중 ‘투자’ 상황은 ‘나에게 주는 선물’ 등 평소보다 돈을 더 들여 구매하는 경우를 의미합니다. |
1. 커피(프랜차이즈)
먼저 커피(프랜차이즈) 브랜드를 확인해 볼까요? 조사 결과, ‘블루보틀’, ‘바샤커피’ 등 소수 브랜드가 하이엔드 등급으로 분류됐으나 언급량이 많지는 않았고, 프리미엄의 연장선으로 여겨졌어요. ‘스타벅스’는 프리미엄뿐만 아니라 하이엔드·매스 영역에서 골고루 언급량이 높았으며, ‘투썸플레이스’도 프리미엄과 매스 영역에 걸쳐 인식됐습니다.
이번 조사에서 ‘커피 프랜차이즈’로 언급된 브랜드의 수는 패션, 뷰티 등 다른 카테고리보다 적은 편이었는데요. 다만 ‘메가MGC커피’, ‘컴포즈커피’, ‘빽다방’ 등 가성비 브랜드에 대한 언급은 매우 활발한 편이었어요. 이들 브랜드는 가격 경쟁력을 강점으로 커피 시장에서 독립적인 위치를 갖춘 것으로 해석됩니다.
이번 조사에서 ‘커피 프랜차이즈’로 언급된 브랜드의 수는 패션, 뷰티 등 다른 카테고리보다 적은 편이었는데요. 다만 ‘메가MGC커피’, ‘컴포즈커피’, ‘빽다방’ 등 가성비 브랜드에 대한 언급은 매우 활발한 편이었어요. 이들 브랜드는 가격 경쟁력을 강점으로 커피 시장에서 독립적인 위치를 갖춘 것으로 해석됩니다.
Z세대는 커피 브랜드를 선택할 때 브랜드 등급에 따라 차별화된 소비 행태가 나타났습니다. 먼저 가성비 브랜드의 경우 저렴한 가격과 대용량, 접근성이 결합된 경제적 효용을 중심으로 선택되는 패턴을 보였어요. 커피 맛보다는 카페인 섭취 목적의 실용적 소비가 지배적이라고 볼 수 있죠.
반면 매스 브랜드는 안정적인 맛뿐만 아니라 일행과 함께할 수 있는 공간으로서의 가치가 선택 기준으로 추가됐습니다 즉 음용과 체류 목적이 결합된 복합적 니즈가 나타났죠. 이어 프리미엄·하이엔드 브랜드는 가격보다도 재료(원두)의 품질과 작업에 온전히 몰입할 수 있는 환경이라는 점이 핵심으로 부상했습니다.
한편 평소보다 돈을 더 투자하는 경우에는 프리미엄 커피 브랜드를 찾는 경우가 많았습니다. 커피의 풍미뿐만 아니라 카페 공간이 주는 분위기, 시즈널한 메뉴 등 해당 공간에서만 느낄 수 있는 경험이 핵심 포인트로 부각됐어요. 커피 선물 상황에도 가성비 브랜드보다 매스~프리미엄 영역에 포함되는 브랜드의 제품을 더 많이 찾았고요.
반면 매스 브랜드는 안정적인 맛뿐만 아니라 일행과 함께할 수 있는 공간으로서의 가치가 선택 기준으로 추가됐습니다 즉 음용과 체류 목적이 결합된 복합적 니즈가 나타났죠. 이어 프리미엄·하이엔드 브랜드는 가격보다도 재료(원두)의 품질과 작업에 온전히 몰입할 수 있는 환경이라는 점이 핵심으로 부상했습니다.
한편 평소보다 돈을 더 투자하는 경우에는 프리미엄 커피 브랜드를 찾는 경우가 많았습니다. 커피의 풍미뿐만 아니라 카페 공간이 주는 분위기, 시즈널한 메뉴 등 해당 공간에서만 느낄 수 있는 경험이 핵심 포인트로 부각됐어요. 커피 선물 상황에도 가성비 브랜드보다 매스~프리미엄 영역에 포함되는 브랜드의 제품을 더 많이 찾았고요.
2. 디저트
디저트의 경우 ‘신라호텔’, ‘고디바’ 등 소수 브랜드가 하이엔드 디저트 시장에서 비교적 높은 언급량을 보이는 것으로 나타났습니다. ‘오설록’도 프리미엄 디저트로 비교적 명확하게 합의된 브랜드로 파악됐고요.
한편 ‘스타벅스’, ‘투썸플레이스’, ‘노티드’ 등은 프리미엄과 매스 두 영역 모두에서 많이 언급돼 등급 간 구분이 명확하지 않았는데요. Z세대의 인식 속에서 프리미엄·매스 등급을 동시에 아우르는 브랜드로 포지셔닝 되고 있다고 볼 수 있습니다. ‘뚜레쥬르’, ‘파리바게뜨’ 등 매스와 가성비 영역에 동시에 걸쳐 있는 브랜드도 적지 않았어요. 다만 편의점 디저트나 ‘빽다방’, ‘컴포즈커피’, ‘공차’ 등은 가성비라는 인식이 확연하게 나타났습니다.
‘성심당’의 경우 하이엔드, 프리미엄, 매스, 가성비 등 모든 등급에서 골고루 언급되는 양상을 보인 점이 흥미로웠어요. Z세대에게 디저트 브랜드 계급도는 단순히 가격만으로 결정되기보다는 맛과 재료, 화제성, 지역성, 웨이팅 경험 등 다양한 요소가 복합적으로 작용해 형성되고 있는 것으로 해석됩니다.
*주관식 응답에서 디저트 전문 브랜드뿐 아니라 디저트를 판매하는 커피 프랜차이즈 브랜드가 다수 언급돼 계급도에 포함했습니다.
한편 ‘스타벅스’, ‘투썸플레이스’, ‘노티드’ 등은 프리미엄과 매스 두 영역 모두에서 많이 언급돼 등급 간 구분이 명확하지 않았는데요. Z세대의 인식 속에서 프리미엄·매스 등급을 동시에 아우르는 브랜드로 포지셔닝 되고 있다고 볼 수 있습니다. ‘뚜레쥬르’, ‘파리바게뜨’ 등 매스와 가성비 영역에 동시에 걸쳐 있는 브랜드도 적지 않았어요. 다만 편의점 디저트나 ‘빽다방’, ‘컴포즈커피’, ‘공차’ 등은 가성비라는 인식이 확연하게 나타났습니다.
‘성심당’의 경우 하이엔드, 프리미엄, 매스, 가성비 등 모든 등급에서 골고루 언급되는 양상을 보인 점이 흥미로웠어요. Z세대에게 디저트 브랜드 계급도는 단순히 가격만으로 결정되기보다는 맛과 재료, 화제성, 지역성, 웨이팅 경험 등 다양한 요소가 복합적으로 작용해 형성되고 있는 것으로 해석됩니다.
*주관식 응답에서 디저트 전문 브랜드뿐 아니라 디저트를 판매하는 커피 프랜차이즈 브랜드가 다수 언급돼 계급도에 포함했습니다.
Z세대는 평소 디저트를 구매할 때 가격 부담이 덜하고, 익숙하면서 접근성이 높은 가성비·매스 등급 브랜드를 위주로 선택하는 경향이 나타났습니다. 즉 디저트의 차별성보다 ‘기본적인 만족감’을 충족하는 수준에서 디저트 소비가 이뤄지고 있는 것이죠.
다만 프리미엄 디저트의 경우 가격이나 접근성보다도 ‘확실한 맛’과 ‘공간 경험’처럼 특정 기대를 충족하려는 상황에서 선택되는 것으로 파악됐습니다. 디저트에 투자 또는 선물하는 상황은 비교적 간명했는데요.
평소 가성비 디저트를 주로 구매하는 응답자들은 추가적인 지불 용의가 있는 경우 가성비보다 한 단계 위 등급인 매스 등급 브랜드를 선택하는 경향이 나타났습니다. 매스 브랜드를 선택하는 이유로는 맛과 품질이 비교적 안정적이라는 점이 꼽혔어요. 물론 이 과정에서 기프티콘 등 할인 수단을 통해 금액적인 부담을 줄이기도 했습니다. 또한 평소 매스 등급 디저트를 주로 구매하는 응답자들은 패키징이나 매장 분위기 등 소비 경험 자체를 중시할 때나 ‘나를 위한 보상’과 같은 심리적 맥락에서 프리미엄 디저트를 상향 구매하는 경향이 나타났어요.
누군가에게 디저트를 선물할 때는 카카오톡 선물하기 입점 여부, 매장 접근성, 제품 교환 용이성 등을 주로 따지는 것으로 파악됐는데요. 특히 ‘실패 없는 선택’이라는 점에서 매스 등급 브랜드에 대한 선호를 엿볼 수 있었습니다. 다만 브랜드 인지도와 고급스러운 패키징 등을 중요 포인트로 여기며 프리미엄 디저트를 찾는 경우도 있었어요.
다만 프리미엄 디저트의 경우 가격이나 접근성보다도 ‘확실한 맛’과 ‘공간 경험’처럼 특정 기대를 충족하려는 상황에서 선택되는 것으로 파악됐습니다. 디저트에 투자 또는 선물하는 상황은 비교적 간명했는데요.
평소 가성비 디저트를 주로 구매하는 응답자들은 추가적인 지불 용의가 있는 경우 가성비보다 한 단계 위 등급인 매스 등급 브랜드를 선택하는 경향이 나타났습니다. 매스 브랜드를 선택하는 이유로는 맛과 품질이 비교적 안정적이라는 점이 꼽혔어요. 물론 이 과정에서 기프티콘 등 할인 수단을 통해 금액적인 부담을 줄이기도 했습니다. 또한 평소 매스 등급 디저트를 주로 구매하는 응답자들은 패키징이나 매장 분위기 등 소비 경험 자체를 중시할 때나 ‘나를 위한 보상’과 같은 심리적 맥락에서 프리미엄 디저트를 상향 구매하는 경향이 나타났어요.
누군가에게 디저트를 선물할 때는 카카오톡 선물하기 입점 여부, 매장 접근성, 제품 교환 용이성 등을 주로 따지는 것으로 파악됐는데요. 특히 ‘실패 없는 선택’이라는 점에서 매스 등급 브랜드에 대한 선호를 엿볼 수 있었습니다. 다만 브랜드 인지도와 고급스러운 패키징 등을 중요 포인트로 여기며 프리미엄 디저트를 찾는 경우도 있었어요.
3. 뷰티
Z세대가 꼽은 뷰티 브랜드 계급도에서는 ‘디올’, ‘샤넬’, ‘입생로랑’ 같은 글로벌 럭셔리 브랜드가 하이엔드 영역에 언급됐습니다. 국내 브랜드 중에서는 ‘헤라’와 ‘설화수’가 프리미엄 등급에서, ‘클리오’, ‘에스쁘아’ 등이 매스 등급에서 언급되고 있는 편이었습니다.
한편 가성비 시장에서는 ‘페리페라’, ‘롬앤’, ‘다이소 뷰티’의 언급량이 상대적으로 높았습니다. 특히 ‘다이소 뷰티’는 올리브영의 PB 브랜드인 ‘컬러그램’보다 더 많이 언급돼, 다이소를 중심으로 한 초저가 뷰티 트렌드가 Z세대에게 확고히 자리 잡은 것으로 파악됩니다.
<소셜 빅데이터로 본 저소비 코어 트렌드> 보고서에 따르면 ‘다이소 뷰티’는 화제성 측면에서 올리브영을 앞서고 있는 것으로 분석됐는데요. 올리브영의 화장품 관련 SNS 언급량은 매분기 ‘올영세일’ 행사 시즌에 집중적으로 상승하는 패턴이 나타난 반면, 다이소의 화장품 언급량은 2023년 하반기부터 지속적으로 상승세를 보였고, 2024년 올리브영을 넘어섰습니다.
뷰티 제품 구매 시 Z세대는 가격과 품질, 인지도를 주로 고려했는데요. 무조건 저렴한 제품보다는 피부 트러블에 대한 불안을 줄여줄 수 있는 품질과 신뢰감을 주는 브랜드 인지도를 함께 갖춘 매스 등급 제품을 선호하는 경향이 확인됐습니다. 또 가성비 뷰티템에 대해서는 낮은 가격 부담 외에도 ‘저렴한 가격대에서도 충분히 색감을 잘 뽑는다’는 인식이 나타났는데요. 이는 최근 다이소가 화장품 품질 관리에 집중하고 있는 것과 맞닿은 결과로 보입니다.
한편 투자 상황에서는 하이엔드·프리미엄 등급으로의 상향 구매를 고려하는 비중이 컸습니다. 특히 브랜드 고유의 색감이 뚜렷하게 드러나는 포인트 메이크업 제품(립·블러셔 등)의 경우, 프리미엄 등급을 찾는 모습이 나타났습니다. 저자극·순한 성분을 강조한 스킨케어 제품의 경우 기존에 쓰던 가성비 브랜드보다 한 단계 위인 매스 등급을 찾았고요.
또한 Z세대는 뷰티 제품을 선물할 때 프리미엄 등급 브랜드를 가장 많이 선택하는 것으로 나타났습니다. 평소에는 가성비나 매스 등급을 주로 구매하는 응답자들도 선물 상황에는 프리미엄 등급을 고르는 비율이 높았는데요.
우선 고급 브랜드라고 하더라도 타 품목보다 가격 부담이 적다는 점이 주요하게 작용한 것으로 해석됩니다. 성의 표현을 하고 싶을 때 동일한 금액대에서 옷보다는 화장품의 브랜드 등급을 높일 수 있기 때문이죠. 제품 패키징을 포함해 타인에게 노출되는 ‘브랜드의 급’이 선물 받는 이의 만족도를 높인다는 점도 무시할 수 없고요.
우선 고급 브랜드라고 하더라도 타 품목보다 가격 부담이 적다는 점이 주요하게 작용한 것으로 해석됩니다. 성의 표현을 하고 싶을 때 동일한 금액대에서 옷보다는 화장품의 브랜드 등급을 높일 수 있기 때문이죠. 제품 패키징을 포함해 타인에게 노출되는 ‘브랜드의 급’이 선물 받는 이의 만족도를 높인다는 점도 무시할 수 없고요.
4. 패션
끝으로 패션 브랜드의 계급도를 확인해 볼까요? 조사 결과, Z세대가 ‘프리미엄 패션 브랜드’로 떠올린 브랜드는 ‘폴로 랄프 로렌’ 한 곳에 집중되는 것으로 나타났어요. 그 외 브랜드의 언급량은 전반적으로 낮게 나타나, Z세대 인식 속에서 ‘프리미엄 패션’ 세그먼트는 아직 뚜렷한 브랜드 지형을 갖추지 못한 상황인 것으로 해석됩니다.
반면 하이엔드는 전통적인 럭셔리 브랜드로, 가성비 영역은 ‘스파오’·‘유니클로’·‘탑텐’ 등 SPA 브랜드를 중심으로 인식되는 양상이 나타났습니다. 매스 브랜드에 대해서는 ‘자라’(SPA), ‘나이키’·‘아디다스’(스포츠), ‘마뗑킴’(컨템포러리) 등 서로 다른 성격의 브랜드가 혼재돼 있었고요. 즉 하이엔드·가성비 브랜드에 대한 인식은 비교적 견고한 반면, 매스 브랜드는 명확한 위계로 통용되기보다 응답자에 따라 유동적으로 해석되는 경향이 나타난 것이죠.
Z세대는 패션 제품 구매 시 중요하게 생각하는 요소에 대해 가격, 품질, 접근성 등 실용적인 가치를 가장 많이 언급했습니다. 세부 응답 내용을 보면 ‘가격과 품질의 균형’, ‘오래 입을 수 있는 기본템’, ‘트렌드 반영과 접근성’ 등의 장점을 두루 갖춘 매스 브랜드를 주로 구매하는 경향이 확인됐어요. 물론 가성비 브랜드를 선택하는 비중도 적지 않았는데요. 가격 부담 없이 유행하는 아이템을 시도해 볼 수 있다는 점이 인기 요소였습니다.
평소보다 돈을 더 쓰는 투자 상황이나, 다른 사람에게 선물하는 상황에는 소비 패턴이 어떻게 달라질까요? 먼저 투자 상황에는 응답자 3명 중 2명이 브랜드 등급 상향을 고려하는 것으로 나타났습니다. 특히 프리미엄 등급에 대한 수요가 나타났는데요. 아직 Z세대에게 ‘프리미엄 패션’ 시장이 뚜렷하지 않다는 점에 비추어 보면, ‘나를 위한 투자가 필요할 때 선택할 수 있는 브랜드’라는 포지셔닝이 향후 중요한 포인트가 될 것으로 보입니다.
한편 선물 상황에는 일정 수준의 가격대 내에서 무난한 디자인과 브랜드 인지도를 갖춘 매스 브랜드를 선택하는 경향이 나타났습니다. 개개인의 취향이 크게 작용하는 패션 아이템 특성상 선물 실패에 대한 리스크를 최소화하고, 주는 사람과 받는 사람 모두의 부담을 줄이기 위해 대중성이 강한 매스 브랜드를 선택하는 것으로 해석됩니다. 실제로 Z세대에게 ‘패션 제품 선물 시 중요하게 생각하는 요소’가 무엇인지 조사한 결과, 매스 등급 브랜드를 선택하는 이유에 대해 ‘무난함’, ‘호불호’, ‘N만 원대’ 같은 키워드를 언급한 사례가 많았습니다.
Z세대의 브랜드 계급 인식, 재밌게 보셨나요? 카테고리마다 차이는 있지만, 각 브랜드는 하나의 계급에 고정되기보다 여러 계급에 걸쳐 언급되는 공통점이 있었습니다. 또한 구매·투자·선물 등 소비 상황에 따라 브랜드 계급을 선택하는 기준이 변주되는 양상을 확인할 수 있었어요.
이번 콘텐츠에서 다룬 패션·뷰티·디저트·커피 외에도 쇼핑 플랫폼과 가전·전자 브랜드에 대한 Z세대의 인식이 궁금하다면, 대학내일20대연구소의 무료 보고서를 통해 확인해 보세요!
Contents No
IC2026-06호
Project Manager
김성욱 매니저
김혜리 파트장
김혜리 파트장
