요즘 세대는 정말 술을 안 마실까 

주류 거래 데이터 뜯어보기

트깅님, 최근에 과음한 적 있으신가요? 아마 요즘 대학생들에게 물어보면 ‘술을 언제 마셨는지 기억이 잘 안 난다’고 대답할지도 몰라요. ‘소버 라이프’, ‘소버 큐리어스’라고 불리는 트렌드가 이어지고 있거든요. 말 그대로 ‘취하지 않은 상태(Sober)’를 지향하며 술을 조절하는 라이프스타일을 의미해요.

ⓒ대학내일20대연구소

‘소버 라이프’ 트렌드가 나타난 데는 여러 이유가 있어요. 언론에서는 내수 경기의 침체뿐만 아니라 ‘헬시플레저’와 다이어트 약인 위고비 열풍까지 다양한 원인을 조명하고 있습니다. 사실 젊은 층이 술을 덜 마신다는 건 사회적으로 긍정적인 현상이지만, 주류 업계에서는 고민이 쌓일 수밖에 없습니다.

대학내일20대연구소는 <주류 시장의 구조적 변화와 최신 주류 소비 행태의 이해>에서 주류 시장이 현재 어떤 상황에 처했는지 구체적으로 알아봤습니다. 특별히 NICE지니데이타의 외식업 POS 데이터와 비씨카드 결제 데이터를 활용해 외식 주류 소비 행태를 분석하고, 소비자 조사를 통해 주류 소비에 대한 세대별 인식을 확인했어요. ‘소버 라이프’ 대응 전략을 고심 중이라면 이번 레터를 주목해 주세요!

✅ 주류 소비 행태 조사, 이렇게 진행됐어요!

• 분석 자료: NICE지니데이타가 보유한 외식업 POS 데이터 및
                  비씨카드가 보유한 카드 결제 데이터의 가명 결합 데이터
• 분석 기간: 2024년 1월 ~ 2025년 10월 (총 22개월)
  
  

• 조사 대상: 전국 17개 시도 20~56세 남녀 600명
• 조사 방법: 구조화된 설문지를 활용한 온라인 패널 조사
• 표본 추출: 성별·연령·지역 인구통계비례에 따른 할당표본추출(Quota Sampling)
  
• 조사 기간: 2026년 2월 13일 ~ 2월 20일 (8일간)

침체 국면에 빠진 외식 주류 시장

① 술자리가 줄어가고 있어요.

이번 조사 결과, 2025년 누적 술자리 횟수는 2,812만 건으로 2024년(3,210만 건)에 비해 12.4% 감소했습니다. 또 2025년 월 평균 결제자 수는 1,820만 명으로 2024년(2,030만 명) 대비 10.4% 감소했어요. 술자리는 술자리대로 줄어들고, 술자리에서 지갑을 여는 사람들도 연 10% 이상 감소하고 있는 것이죠.

ⓒ대학내일20대연구소

월별 술자리 횟수·결제자 수를 보면, 2024년 5월 연고점을 찍은 뒤 서서히 하락세를 보이다 2025년 2월 저점을 찍었습니다. 2025년 5월에는 소폭 반등했지만 이후 다시 하락했어요. 그 결과, 1인당 월 평균 술자리 빈도* 역시 뚜렷한 하락세를 기록했습니다.

*술자리 빈도: 월간 술자리 횟수를 월간 결제자 수로 나눈 값

② 소버 라이프를 이끄는 2030

2025년 외식 주류 시장에서 가장 크게 이탈한 세대는 후기 밀레니얼로 나타났습니다. 후기 밀레니얼의 술자리 횟수는 전년보다 19.0%, 결제자 수는 16.3% 줄어들어 평균 감소율(각 -12.4%, -10.4%)보다 확연히 높았어요.

반면 Z세대는 2025년 술자리 횟수가 11.4%, 결제자 수가 8.2% 줄어들어 평균보다는 감소폭이 작았는데요. 이것만 보면 Z세대가 외식 주류 시장에서 상대적으로 덜 이탈한 것처럼 보이지만, 2024년 데이터를 자세히 들여다볼 필요가 있습니다. 2024년 거래 데이터에 따르면, Z세대는 이때 이미 술자리 빈도가 세대 중 가장 적었기 때문이죠. 

*Z세대 1.51회, 후기 밀레니얼 1.58회, 전기 밀레니얼 1.58회, X세대 1.66회, 86세대 1.65회

즉 후기 밀레니얼은 2025년 술자리를 줄여가며 급격한 변화를 보인 반면, Z세대는 이미 2024년부터 술과 거리를 두는 '소버 라이프'*를 유지해 왔기에 감소폭이 상대적으로 완만해 보이는 것입니다.

*소버 라이프: 취하지 않은 상태(Sober)를 지향하며 술을 조절하는 라이프스타일

③ Z세대가 술과 멀어진 의외의 이유

정량조사에서 작년보다 음주량의 변화가 있는지 알아본 결과, 응답자의 42.5%가 ‘음주량이 줄었다’고 답했는데요. ‘작년보다 술을 덜 마시게 된 이유’에 대해서는 Z세대만의 독특한 특징을 엿볼 수 있었습니다.

ⓒ대학내일20대연구소

먼저 전체 순위에서는 ‘전반적인 건강·컨디션을 더 신경 쓰게 돼서(51.0%)’가 압도적인 1위였습니다. 이어 ‘전반적인 술자리·모임 횟수가 줄어서(43.1%)’, ‘다음날 일정·스케줄 관리가 더 중요해져서(29.8%)’ 순이었어요. 1위와 3위 모두 ‘음주로 인한 리스크 관리’ 성향이 짙어진 결과라는 점이 눈에 띕니다. 그다음으로 ‘술에 대한 흥미나 욕구가 줄어서(29.0%)’, ‘술 마시는 비용이 아까워서(27.5%)’ 순이었습니다.

반면 Z세대는 ‘전반적인 술자리·모임 횟수가 줄어서(51.5%)’가 1위로 나타났습니다. 이 비율은 연령이 낮은 세대일수록 높아지는 경향을 보였는데요. 술을 목적으로 한 모임 자체가 줄어든 영향이 크다고 볼 수 있습니다. 또 ‘술에 대한 흥미나 욕구가 줄어서(38.2%)’, ‘술 마시는 비용이 아까워서(33.8%)’, ‘술 마시는 데 쓰는 시간이 아까워서(23.5%)’ 등 술에 대한 매력 자체를 느끼는 못하는 모습도 나타났습니다.

④ ‘혼술’ 즐기면 밀레니얼이라고?

한편 Z세대는 ‘혼자만의 시간을 즐기고 싶을 때’ 술을 마신다는 응답이 세대 중 가장 낮았는데요. 제트워크를 통해 과거 밀레니얼에게 유행했던 ‘혼술’에 대한 인식 변화를 살펴볼 수 있었습니다.

ⓒ대학내일20대연구소

결국 Z세대는 술에 매력을 느끼지 않다보니 '혼술'에 대한 관심이 떨어지고, 굳이 혼자 먹기보다는 즐거운 술자리를 중시하며 음료수를 즐기는 것으로 파악됩니다.

그렇지만 아무리 술과 멀어진 세대라도 주류 업계의 기회 요인이 아예 없지는 않습니다. 외식 술자리 거래 데이터를 보면 2025년 유일하게 Z세대에서만 판매량이 증가한 주종이 있었거든요. (참고로 하이볼은 아니었어요.) 어떤 술인지 궁금하시다면, 아래 버튼을 통해 칼럼 전문을 확인해 보세요!

이번 트줍레터 어땠나요? 👀

지난 레터 모아보기  |  구독정보 변경하기  |  구독하기