요즘 찐환경은 굳이 티 내지 않는다고?

마케팅 트렌드 줍줍하기

자랑할 만한 좋은 일을 하고도 굳이 입을 꾹 다무는 현상, '그린허싱'이라고 들어보셨나요? ‘환경’ 자체가 정치적 사안으로 여겨지면서 기업이 친환경 활동을 굳이 드러내지 않는 모습을 뜻합니다. 또, 소비자가 점점 똑똑해지며 가볍게 마케팅 소재로 삼았다가 역풍을 맞을지 모른다는 불안 때문이기도 하고요. 혹시라도 생길지 모를 그린 워싱(위장환경주의) 논란을 피하려고 기업들이 점점 조심스러운 행보를 보이고 있어요.

더군다나 ESG 공시 법적 의무화가 단계적으로 시행되면서 기업의 환경 성과를 바라보는 잣대가 한층 더 깐깐해졌습니다. 상황이 이렇다 보니, 그저 그럴 듯하게 포장만 했던 친환경 마케팅은 설 자리를 잃어가고 있어요. 대신 그동안 묵묵히 행동하는 기업들이 더 돋보이는 시점이 온 것인데요. 요란한 홍보 문구 대신, 기업의 찐 철학이 담긴 '진짜 행동'으로 소비자들의 마음을 물들이고 있는 3가지 마케팅 전략과 사례를 줍줍해왔습니다.

가끔은 흔들림 없는 뚝심이 백 마디 말보다 강하게 소비자의 마음을 움직이곤 합니다. 국내에서 가장 대표적인 사례는 유한킴벌리의 <우리강산 푸르게 푸르게>인데요. 유한킴벌리는 40여 년간 약 5,700만 그루 이상의 나무를 심고 숲을 가꾸는 활동을 해왔습니다. 나무를 원료로 쓸 수밖에 없는 제지 기업이 마주한 본질적인 딜레마를 피하지 않고, 숲이라는 환경 인프라에 직접 투자하며 정면으로 돌파한 것이죠.

오랜 시간 동안 일관되게 숲을 가꿔온 실천은 이제 유한킴벌리를 설명하는 가장 강력한 언어가 되었습니다. 소비자가 이 브랜드를 바라보며 자연스럽게 '친환경'을 떠올리게 된 건 하루아침에 만들어진 게 아니니까요.

<우리강산 푸르게 푸르게> 캠페인은 최근 42주년을 맞아 진행한 리브랜딩도 주목할 만합니다. 현재 세대의 감각에 맞게 캠페인의 시각 이미지를 재정비한 것인데요. 이는 기업의 환경 철학을 앞으로도 흔들림 없이 이어가겠다는 '지속 가능한 선언'으로 해석할 수 있습니다.

최근 칸 라이언즈 2026에서 수상했던 현대자동차의 <이름 없는 숲> 캠페인은 환경 문제를 다루는 기획의 영리함이 돋보이는 사례입니다. 바다숲은 바닷말이나 해초류가 무리 지어 살고 있는 바다 생태계를 말하는데요. 육지숲과 달리 이름이 없는 바다숲은 사람들의 관심 밖이거나 법적인 보호를 받기 어려웠습니다. 이름이 없다는 것은 부를 수도, 상상할 수도 없다는 것을 의미하기 때문인데요. 현대자동차는 '퉁구미 천연 바다숲'처럼 각각의 바다숲에 이름을 지어주고 지도에 등재했습니다.

우리가 주목해야 할 점은 이 캠페인이 환경 문제를 다루는 '방식'입니다. 단순히 쓰레기를 줍자는 1차원적인 구호에서 벗어나, 지도에 이름을 올림으로써 대중의 인식 속에 '보호해야 할 구체적인 장소'를 각인시키는 영리한 기획을 선보였죠.

<이름 없는 숲> 캠페인 필름 ⓒ현대자동차

이 캠페인이 진정성을 얻은 핵심은 기업의 본업(가치 사슬)과의 매끄러운 연결에 있어요. 현대자동차는 <이름 없는 숲> 캠페인 외에도 해양 생태계 복원에 앞장서 왔습니다. 지금까지 약 320톤의 해양 폐기물을 수거했는데요. 여기서 그치지 않고, 이를 자사 차량의 내장재로 업사이클링했습니다. 마케팅만을 위한 일회성 이벤트가 아니라, 기업의 실질적인 행동으로 환경 문제를 풀어낸 ESG 마케팅 사례입니다.

이들은 도심 속을 누비며 무분별하게 훼손되고 과도하게 가지치기 된 가로수를 찾아 맵핑하고 상태를 기록하는 시민 모니터링 활동을 진행합니다. 자칫 딱딱하고 무거울 수 있는 환경 감시 활동을 마치 트렌디한 러닝 크루나 커뮤니티 문화처럼 세련되게 풀어낸 것이죠. 브랜드가 일방적으로 "우리 함께 착한 일 합시다"라고 가르치려 들지 않고, '나도 동참하고 싶은 멋진 탐험'으로 쿨하게 메시지를 전합니다.

소비자들은 더 이상 당위성만으로 움직이지 않습니다. 하지만 내가 속하고 싶은 매력적인 커뮤니티의 판을 깔아주고, 그 안에서 "저 커뮤니티에서 활동하고 싶다"라는 동기와 소속감을 부여한다면 기꺼이 행동에 나서죠. 환경 이슈를 무거운 숙제가 아닌, 하나의 커뮤니티 문화로 치환해 낸 이들의 세련된 접근법입니다.

가로수 기록 커뮤니티 맵 '시티트리클럽' ⓒ서울환경연합

착한 일을 하면서도 입을 꾹 닫아야 하는 '그린허싱'의 시대라니, 마케터로서는 참 기획하기 까다롭고 어려운 시절을 지나고 있는 것 같아요. 하지만 소비자의 눈이 날카로워진 만큼, 우리가 진심을 담아 설계한 브랜드 시스템과 커뮤니티는 그 어느 때보다 단단한 힘을 발휘할 수 있는 기회이기도 합니다. 오늘 소개해 드린 사례처럼 말이죠. 단순한 '홍보'를 넘어 브랜드를 관통하는 '진짜 철학'을 고민하는 모든 트깅님들을 응원합니다. 어려운 문제를 함께 풀어갈 최적의 파트너가 필요하다면 대학내일ES를 찾아주세요.

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