뾰족한 ‘커뮤니티’가 뜬다

마케팅 트렌드 줍줍하기

요즘 마케팅 업계의 가장 큰 화두 중 하나는 ‘커뮤니티’입니다. 최근 눈에 띄는 커뮤니티를 살펴보면 단순히 사람을 많이 모으는 데 집중하지 않습니다. 러닝, 백패킹, 바느질, 탐조처럼 ‘왜 모이는지’가 분명하고, 참여자들이 공유하는 취향과 라이프스타일은 한층 구체적입니다.

브랜드가 커뮤니티와 관계를 맺는 방식은 크게 두 가지로 나뉩니다. 직접 커뮤니티를 만들어 운영하거나, 이미 뾰족하게 모여 있는 커뮤니티에 자연스럽게 스며드는 방식이죠. 브랜드가 직접 운영하는 대표적인 사례부터, 특정 타깃이 모인 커뮤니티에 협찬으로 참여하는 방식, 그리고 작지만 생명력 긴 취향 기반 모임까지 다양한 형태의 커뮤니티 마케팅을 줍줍해 왔습니다.

브랜드 주도 커뮤니티의 대표적인 사례로 ‘룰루레몬’을 살펴볼 수 있습니다. 이들은 유명 스포츠 모델을 앞세우는 대신, 철저히 지역 오프라인 매장을 기반으로 한 커뮤니티 구축에 집중합니다. 매장 직원들이 활동하는 지역에서 영향력 있는 요가 강사, 트레이너, 러닝 크루 리더 등을 직접 발굴해 앰버서더로 선정합니다. 제품이 아니라 지역의 사람과 활동을 중심으로 브랜드 접점을 만드는 셈입니다.

아웃도어 편집샵 베러스위켄드가 주최하는 ‘언더 트레일’ 역시 브랜드가 직접 타깃을 위한 커뮤니티의 장을 마련한 사례입니다. 이들은 1박 2일 백패킹·트레일 러닝 행사에 전용 앱을 활용한 보물찾기를 결합해 참가자들의 활발한 참여를 유도합니다. 브랜드가 추구하는 아웃도어 문화를 직접 체험하고 몰입할 수 있는 환경을 만들어, 같은 활동을 좋아하는 충성 고객을 확보하는 방식입니다.

브랜드가 직접 커뮤니티를 기획하지 않더라도, 이미 형성된 커뮤니티에 ‘서포터’로 참여하는 마케팅도 눈에 띕니다. 주로 인플루언서들이 주도하는 모임이나, 웰니스(Wellness) 요소가 결합된 공간에서 이러한 흐름이 뚜렷하게 나타납니다.

아웃도어 분야에서는 자체 채널을 가진 인플루언서들이 뭉쳐 자생적인 커뮤니티를 형성하고 있습니다. 캠핑 크리에이터들이 공동 창업한 ‘카우치 포테이토’는 단시간에 행사 티켓이 매진될 정도로 참가자들의 관여도와 호응도가 높습니다. 이처럼 관심사가 명확한 타깃이 결집하다 보니, 타깃 소비자에게 자연스러운 제품 경험을 제공하고자 하는 아웃도어 브랜드들의 협찬과 서포트가 활발하게 이루어지고 있습니다.

ⓒ카우치포테이토

최근 오프라인 커뮤니티 공간에서는 ‘사우나(리커버리)’ 요소가 접목되는 추세입니다. 서울 마포구에 오픈한 러닝 스테이션 ‘런포트’는 사우나와 아이스배스를 제공하며 회복을 이야기합니다. 서울모닝커피클럽(SMCC)과 연계하여 아침에 모여 한강을 달리고 아이스배스와 사우나로 몸을 깨우는 프로그램을 운영하기도 했고요. 또, 압구정의 하이엔드 웰니스 클럽 ‘더 디코드’ 역시 고강도 운동 후 콜드 플런지 등으로 회복하는 네트워킹 코스를 제공합니다.

ⓒ더디코드/ (우) ⓒ런포트

이러한 공간들은 다소 높은 비용이 진입 장벽으로 작용하지만, 결과적으로 특정 라이프스타일을 공유하고 건강에 기꺼이 투자하는 사람들을 모아주는 역할을 합니다. 실제로 런포트 마포는 ‘아디다스’의 러닝화와 의류 풀세트를 대여해 주며, 프리미엄 웰니스 공간들 역시 타깃이 일치하는 뷰티·F&B 브랜드들의 자연스러운 샘플링과 제휴 무대로 적극 활용되고 있습니다.

구멍 난 옷을 덧대는 치앙마이식 바느질을 즐기는 ‘죽바클(죽음의 바느질 클럽)’이나, 동네의 새를 관찰하는 ‘동네 숲 탐조 클럽’이 대표적입니다. 거창한 홍보가 없어도 느림의 미학, 생태계 보호라는 뚜렷한 가치관 아래 단단한 팬덤을 형성하고 있죠.

이런 커뮤니티는 브랜드의 진정성을 전달하는 훌륭한 파트너입니다. 친환경 굿즈나 ESG 캠페인을 기획할 때, 불특정 다수에게 광고를 돌리는 것보다 이들 커뮤니티의 결에 맞는 서포트를 제공하는 것이 타깃 소비자에게 훨씬 깊고 확실하게 스며드는 방법이 될 수 있습니다. 취향의 해상도가 높을수록 커뮤니티의 생명력은 물론, 마케팅의 전환율도 높아지니까요.

ⓒ죽음의바느질클럽/ (우) ⓒ동네숲탐조클럽

커뮤니티의 화두는 ‘사람을 많이 모으는 것’에서 ‘무엇을 좋아하는 사람들을 모을 것인가’에 가까워지고 있습니다. 여기서 브랜드는 직접 판을 만들 수도 있고, 이미 취향이 선명한 사람들이 모인 곳에 합류할 수도 있죠. 중요한 건 어떤 사람들과 우리 브랜드를 만나게 해야하는가? 라는 질문입니다. 브랜드에 맞는 최적의 커뮤니티 전략을 찾고 계신다면, 언제든 대학내일ES의 문을 두드려주세요.

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