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코로나19가 완화되며 팝업 스토어, 플래그십 스토어 등 Z세대 소비자의 발길을 사로잡는 오프라인 공간들이 늘고 있는데요. 대학내일20대연구소의 최근 조사에 따르면, Z세대 3명 중 1명(33.6%)은 월 1회 이상 핫플레이스에 방문하고 있었습니다. 핫플레이스*(이하 핫플)가 MZ세대의 대표적인 여가 공간이 된 건데요. Z세대에게 직접 설문한 내용을 바탕으로 브랜드 공간을 기획하기 전 확인하면 좋을 데이터 인사이트를 정리했습니다! 10대 Z세대와 20대 Z세대를 나누어 정리했으니 타깃에 따라 데이터를 확인해 보시면 좋겠습니다.
*본 연구에서는 핫플레이스를 ‘온라인이나 방송 매체에서 화제 되어 사람들이 많이 방문하는 장소’로 정의하여 설문을 진행했습니다.
| 목차 |
| 1️⃣ 10대 Z세대는 페북, 숏폼에서도 핫플 정보를 얻는다 ⤷ Z세대의 핫플레이스 인지 채널 TOP5 ⤷ Z세대가 핫플이라고 인지하는 순간은? 2️⃣ Z세대는 핫플 가기 전 ‘이 정보’를 검색한다 ⤷ Z세대의 핫플레이스 방문 결정 영향 정보 TOP7 3️⃣핫플 공식 SNS 반응이 없다면? 10대 Z세대를 공략하자 ⤷ 10대 Z세대의 핫플레이스 방문 후 행동 TOP5 ※ 자주색 글씨를 클릭하면 해당 내용으로 이동합니다. |
1️⃣ 10대 Z세대는 페북, 숏폼에서도 핫플 정보를 얻는다 |
<MZ세대의 핫플레이스 이용법> 보고서에 따르면, 6개월에 한 번 이상 핫플을 방문한 10대 Z세대의 71.9%가 SNS 피드에 뜬 핫플 관련 콘텐츠를 관심 있게 본다고 응답했습니다. 20대 Z세대는 (내 의지와 상관없이) SNS 피드에 뜬 핫플 관련 게시물을 보는 비율은 59.2% 정도였지만, 관련 계정을 팔로우하고 콘텐츠를 직접 검색해서 찾아보는 등 적극적으로 콘텐츠를 탐색하는 비율이 26.8% 정도로 MZ세대 전체에서 가장 높게 나타났습니다. 핫플 방문자들이 관련 콘텐츠를 탐색하는 데 활발하다는 것은 공간 자체만큼이나 핫플 정보를 담은 콘텐츠를 노출하는 채널도 중요해졌음을 의미합니다. 그렇다면 Z세대 소비자를 온라인에서 오프라인으로 이끌어 내기 위해서는 어떤 채널에 집중해야 할까요?
어떤 장소가 핫플인지 알게 되는 채널을 물었을 때, 10대 Z세대와 20대 Z세대 모두 인스타그램을 가장 많이 꼽았습니다. 순위별로 자세히 살펴보면, 10대 Z세대는 인스타그램(51.0%), 유튜브(38.8%) 다음으로 페이스북(34.7%)를 통해 핫플을 알게 되는 경우가 많았는데요. 페이스북 이용률은 점차 떨어지는 추세지만 페이스북 메시지를 많이 이용하는 10대 Z세대는 여전히 페이스북의 핫플 관련 콘텐츠에 영향을 받는 모습입니다. 더불어 10대 Z세대는 인스타그램 릴스(30.6%), 유튜브 쇼츠(24.5%), 틱톡(22.4%) 등 숏폼 플랫폼에서 등장하는 공간을 핫플이라고 인지하는 비율이 높았습니다. 인스타그램 외에 다른 홍보 채널을 찾고 있다면 페이스북과 숏폼 플랫폼(릴스, 쇼츠)도 고려해 볼 만한 채널로 꼽을 수 있겠습니다.
| ✅ Z세대가 핫플이라고 인식하는 순간은? SNS 콘텐츠를 보면서 Z세대가 ‘여기가 핫플이네!’ 생각하는 순간은 언제일까요? 대학내일20대연구소가 Z세대 온라인 커뮤니티 <제트워크>를 통해 Z세대의 핫플 탐색 과정을 살펴본 결과, 핫플에 대해 최초 노출 게시물을 본 이후에 같은 계정이 아닌 ‘다른 계정에서 2회 이상 노출된 것을 보았을 때 핫플로 인지한다’는 내용을 확인할 수 있었습니다. 또한 핫플로 인지하고 나면 Z세대는 지도 앱이나 방문자 후기를 통해 해당 장소에 방문할 것인지 검증하는 과정을 꼭 거친다고 합니다. |
2️⃣ Z세대는 핫플 가기 전 '이 정보'를 검색한다 |
핫플을 방문하기 전 어떤 정보부터 찾아보시나요? 입장하는 데 드는 비용은 얼마인지, 바로 가는 지하철이나 버스가 있는지, 운영 시간이나 휴무일 등 다양한 정보가 있을 텐데요. Z세대에게 브랜드 공간을 홍보할 때 어떤 정보를 전달하는 데 주력하면 좋을지 데이터를 통해 확인해보겠습니다.
위 그래프의 세로축은 핫플을 방문을 고려할 때 탐색하는 정보의 양을 나타냅니다. 위로 갈수록 많이, 아래로 갈수록 적게 해당 정보를 찾아보는 것을 의미합니다. 가로축은 오른쪽에 가까울수록 해당 정보가 방문을 결정하는 데 큰 영향을 주고 있음을 나타냅니다. 입장료・비용, 교통 편의, 주변 즐길 거리는 핫플 관련 정보 중 영향력이 큰 편에 속했고, 예약 및 대기 방식이나 시간, 주변 경관은 큰 영향을 주지는 못했죠.
이번에는 Z세대의 데이터를 연령별로 자세히 살펴볼게요. MZ세대 전체 데이터에서 확인할 수 없었던 Z세대가 특히나 중요하게 생각하는 핫플 정보를 확인할 수 있습니다. 핫플 콘텐츠를 이용하는 Z세대 중 10대는 외관・주변 경관(27.9%)과 내부 인테리어(34.7%), 체험・전시 등 다양한 콘텐츠(30.6%), 포토존・포토스팟(28.6%), 굿즈(22.4%)등을 알아본다고 응답한 비율이 다른 세대에 비해서 높게 나타났습니다. 이 응답들의 공통점은 바로 사진으로 남기기에 좋은 요소라는 건데요. SNS 게시물 반응을 높이고 싶다면 공간의 특색이 느껴지는 포토존이나 굿즈를 노출하는 것이 효과적이겠죠?
단순히 핫플을 탐색하는 것을 넘어 ‘방문’을 결정하는 데는 입장료・비용, 교통 편의, 거주지역과의 거리가 가장 크게 영향을 미치는 요소로 나타났는데요. 특히 10대 Z세대는 주변 경관(20.4%)을 중요하게 생각하는 비율이 MZ세대 전체(14.9%)보다 높았습니다. 방문할 공간의 외부 인테리어나 주변 풍경이 핫플에 들르는 중요한 이유로 꼽히는 모습입니다. 또한, 20대 Z세대의 경우 예약 및 대기 시간이나 대기 방식(22.1%, MZ 전체 15.3%)이 다른 세대에 비해 높게 나타났습니다. 테이블링, 캐치테이블 등 최근 떠오르는 예약 서비스를 적극 활용하여 입장 대기 시간을 줄이는 것도 20대 Z세대를 혹하게 하는 포인트라고 볼 수 있습니다.
(관련 콘텐츠 : MZ세대 10명 중 7명, ‘예약 서비스’ 제공하는 장소 선호한다, 왜일까?)
3️⃣ 핫플 공식 SNS 반응이 없다면? 10대 Z세대를 공략하자 |
Z세대는 방문했던 핫플이 만족스러웠을 때 재방문하는 비율이 높았습니다. 눈에 띄는 점은 10대 후반 Z세대는 다른 세대보다 SNS에서 더 활발하게 활동하는 모습을 보였다는 겁니다. 방문 후에 개인 SNS에 인증샷이나 방문 후기를 작성(35.1%)하거나, 핫플의 공식 SNS 계정을 팔로우하거나 구독(21.1%)하고, SNS에 올라온 해당 핫플 관련 게시물에도 댓글을 작성(19.3%)하는 비율이 10대 Z세대가 다른 세대 대비 높게 나타났습니다.
반대로 핫플 방문이 불만족스러웠을 때는 어떨까요? MZ세대 모두 주변 지인에게 비추천한다고 후기를 전달하는 비율이 가장 높았고, 만족했을 때(6.4%)에 비해 아무것도 하지 않는다는 비율(29.4%)이 높았어요. 10대 Z세대는 SNS 계정 팔로우를 취소하는 경우가 21.1%로 MZ세대 전체(14.4%)에 비해 높게 나타났어요. 만족 시 행동에서도 나타났듯 10대 Z세대는 공식 SNS 팔로우 혹은 팔로우 취소로 자신의 만족도를 표현하는 경우가 많은 것이죠. 10대 Z세대가 SNS, 문의 게시판 등 공식 채널을 통해 항의하는 비율(15.8%)도 높게 나타나 다른 세대에 비해서 해당 업체에 직접 불만족을 표하는 경우가 많았습니다.
| 😉 바쁜 분들을 위한 데이터 한 문장 요약 *최근 6개월 내 핫플 방문한 남녀 : 10대 Z세대(만 15~18세), 20대 Z세대(만 19~26세) 대상 - 10대 Z세대 51.0%, 20대 Z세대 48.7%는 인스타그램(릴스 제외)에서 핫플을 인지한다. - 10대 Z세대 3명 중 1명(34.7%)은 여전히 페이스북에서 핫플 정보를 검색한다. - 20대 Z세대의 22.1%는 핫플 방문을 결정하는 가장 중요한 요소로 예약 방식・대기 시간을 고려한다. - 10대 Z세대는 핫플에 만족하면 SNS에 후기(35.1%)를 쓰거나, 불만족하면 SNS 팔로우 취소(21.1%) 하는 비율이 비교적 높다. ※데이터 인용 시에는 본문에서 조사 대상을 꼭 확인해주세요! |
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Z세대의 핫플 탐색 정보 외에도 친구·부모와 함께 방문한 여가 공간, Z세대가 즐겨 찾는 핫플레이스 필수 요소, 브랜드 공간 SNS 인증 행태, Z세대가 주목한 브랜드 팝업 스토어 등 핫플 핵심 인사이트를 정리한 <MZ세대의 핫플레이스 이용법>를 확인해보세요!
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CR2022-8호
Summary
핫플 가기 전에 Z세대가 검색하는 정보 총정리!
Project Manager
손유빈 에디터
김다희 책임디자이너
김혜리 수석매니저
제혜정 책임연구원
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