✔ 본 콘텐츠는 대학내일20대연구소가 캐릿에 기고한 아티클입니다.

최근 다이소의 역할이 확장되고 있습니다. 과거 가성비 좋은 생활용품, 자취템 구매처로 통했던 것에서 발전해 종합 유통 채널로 기능하고 있는 것인데요. 핫한 문구류나 포토카드 바인더 등 덕질템을 살 수 있는 팬시용품점, 1인분 식단을 챙겨 먹을 수 있는 식료품점, 그리고 실용적인 뷰티 용품을 구매할 수 있는 로드숍 등 다이소는 트렌드를 반영한 제품 구성으로 Z세대의 발길을 사로잡고 있어요. 뿐만 아니라 ‘리들샷’ 열풍에서 볼 수 있듯이, 다이소가 대중의 트렌드를 주도하기도 합니다.

그런가 하면, 올해 유통업계의 뜨거운 감자는 이른바 ‘알테쉬(알리익스프레스·테무·쉬인)’로 불리는 중국발 이커머스 업체들의 약진이었는데요. Z세대는 유튜브의 ‘테무깡’ 영상을 즐겨 보고, ‘테무 감성’을 일상어로 쓰며 밈으로 받아들이고 있어요. 또, 같은 가격의 제품이 해외 쇼핑몰에서 어떤 가격에 팔리는지 살펴 보거나, 그 중에서 괜찮은 제품을 찾아내면서 ‘발견하는 재미’를 느끼기도 하고요.

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오늘은 생활용품 전문점(다이소)과 해외 온라인 쇼핑몰(알리익스프레스)을 중심으로 Z세대의 온·오프라인 유통 트렌드를 알아볼 수 있는 최신 데이터를 모아서 소개해드릴게요. 상세 데이터는 대학내일20대연구소의 [데이터] 유통 정기조사 2024에서 확인할 수 있습니다.

1. Z세대가 편의점 다음으로 많이 가는 곳? 다이소!

출처 [데이터] 유통 정기조사 2024, 대학내일20대연구소

대학내일20대연구소가 전국 17개 시도 15~54세 남녀 1,200명을 대상으로 2024년 5월 설문조사를 진행한 결과, Z세대가 최근 6개월 내 방문한 오프라인 매장 1위는 편의점(87.0%)이었어요. 이어서 다이소, 무인양품, 자주 같은 생활용품 전문점(72.1%)이 2위, 소형마트·슈퍼마켓(63.9%)이 3위였습니다. 눈에 띄는 점은 2위와 3위의 차이가 8.2%p로 비교적 크게 나타난 것인데요. 후기 밀레니얼의 경우 순위가 동일했지만, 2위와 3위의 격차가 2.3%p밖에 되지 않았어요. 전기 밀레니얼과 X세대는 아예 2위가 대형마트·창고형매장, 3위가 생활용품 판매점으로 순위가 다르게 나타났고요.

즉, 다른 세대와 달리 Z세대에게 생활용품 판매점은 압도적 1위인 편의점에 이어 굳건한 2위에 자리 잡고 있었어요. 특히, Z세대 여성의 경우 10명 중 8명 가까이(79.3%) 6개월 내 생활용품 판매점을 찾은 것으로 파악돼, Z세대 남성(65.1%)보다 높은 방문율을 보였고요. 

한편, Z세대는 무인 매장을 방문한 비율(48.5%)이 세대 중 가장 높은 것도 특징입니다. 전체에서 6위를 차지했는데요. 5위인 백화점(50.9%)과 단 2.4%p 차이밖에 나지 않았어요. 반면, 후기 밀레니얼은 복합 쇼핑몰과 팝업스토어, 전기 밀레니얼은 아웃렛, X세대는 전통시장 방문율이 다른 세대보다 두드러졌어요.

2. Z세대는 다이소에서 뭘 살까? = 문구류 & 뷰티템

지금까지는 ‘생활용품 판매점’이라고 표현했지만, 이제부터는 ‘다이소’라고 말해도 괜찮을 것 같습니다. 이번 조사에서 최근 6개월 내 생활용품 판매점을 방문한 Z세대가 구체적으로 어디를 갔는지 파악한 결과, 다이소를 꼽은 응답(97.9%)이 대부분이었거든요. 

출처 [데이터] 유통 정기조사 2024, 대학내일20대연구소

그렇다면 Z세대는 다이소에서 어떤 품목을 구매하고 있을까요? ‘가성비 생활용품 전문점’이라는 인식과 달리, Z세대 구매 품목 1위는 문구·팬시용품(57.1%)이었습니다. 전체 세대 중에서 유독 Z세대의 문구·팬시용품 구매율이 뾰족하게 나타났어요. 이어 생활용품의 성격을 지닌 청소·세탁용품(38.1%)과 수납·정리용품(36.7%)이 나란히 2, 3위를 차지했고, 위생용품(29.0%)과 패션·잡화용품(18.1%)도 상위권이었습니다.

특히, 다른 세대에 비해  Z세대는 식품·과자·음료품(33.8%)이나 뷰티용품(28.1%)도 다이소에서 많이 구매하고 있었어요. 이 중 식품의 경우 ‘똑같은 제품이더라도 편의점이나 마트보다 다이소가 더 저렴하다’는 이야기가 SNS에서 확산하며 영향을 준 것으로 추정됩니다. 또, 다이소에서는 신선 식품을 제외한 소용량 식료품을 판매하고 있는데요. 자취생에게 꼭 필요한 소스나 조미료를 소용량으로 구매할 수 있어 주목받고 있어요. 1인 가구의 경우 오프라인에서 장을 볼 때 마트에서는 가족 단위의 식료품을 팔아 고충이 많은데, 다이소에서 이 문제를 해결할 수 있죠. 이 밖에도 Z세대 남성은 디지털·소형가전용품(13.8%), 여성은 시즌용품(13.8%) 구매율이 비교적 높았습니다.

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✔ Z세대가 꼽은 다이소 추천템은?

출처 대학내일20대연구소 Z세대 오픈채팅 커뮤니티 ‘제트워크’ 조사 결과

이번 조사 결과를 확인한 뒤, Z세대가 다이소에서 어떤 제품을 구매하고 있는지 대학내일20대연구소의 Z세대 커뮤니티 ‘제트워크’를 통해 구체적으로 살펴 봤어요. 그 결과, 역시 생활용품 이외에도 문구류와 뷰티템들이 나타났습니다. 문구류의 경우 다이소가 원래 강세였지만, ‘덕질’이라는 키워드가 함께 거론되고 있는 점이 눈에 띄었어요.

또, 뷰티템 중에는 기초 화장품뿐 아니라 메이크업 도구까지 언급돼 흥미로웠습니다. 최근 몇 년 사이 다이소의 유통 전략이 뷰티 용품으로 확대되고 있다는 소식이 들려왔죠. 네이처리퍼블릭과 다나한, 클리오, VT코스메틱 등의 브랜드 제품이 입 소문을 타면서 ‘다이소 뷰티템’이 하나의 대명사가 되고 있습니다. 최근에는 화장품 대기업인 LG생활건강과 협업한 상품을 내놓기도 했고요. 이 같은 전략이 트렌드에 발 빠른 Z세대에게 제대로 영향을 미쳤다고 볼 수 있습니다.

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3. 유통 채널의 메기, 해외 온라인 쇼핑몰

한편, 이번 조사에서는 온라인 유통 채널에서 나타난 변화도 확인할 수 있었어요. 대학내일20대연구소가 지난 2022년 진행한 조사에 따르면, Z세대가 최근 6개월 내 방문한 온라인 매장 TOP 5에 ‘소량주문 즉시배송 서비스(B마트, 요기요 배달대행 등)‘와 ‘개인 쇼핑몰’이 포함돼 있었는데요. 약 2년 사이에 이들은 순위권 밖으로 나가고, 해외 온라인 쇼핑몰이 21.0%에서 36.1%으로 급상승하면서 3위까지 치고 올라왔습니다. 코로나19 팬데믹이 완화되면서 국가 간 교역이 비교적 자유로워지고, ‘해외 직구’가 보편적인 소비 행태의 하나로 여겨진 영향으로 보여요. 이런 경향이 Z세대에게 나타난 것이죠.

출처 [데이터] 유통 정기조사 2024, 대학내일20대연구소

그럼 본격적으로 Z세대가 찾는 온라인 유통 채널을 살펴 볼까요? [데이터] 유통 정기조사 2024에 따르면, Z세대가 최근 6개월 내 방문한 온라인 매장 1위는 종합 온라인 쇼핑몰(네이버쇼핑, 카카오톡 쇼핑하기, 쿠팡 등)(77.0%)이었습니다. 2년 전 조사나, 다른 세대와 비슷한 결이었는데요. 이후에는 차이가 확연하게 드러났습니다. Z세대는 2위인 멀티 브랜드 편집숍 온라인몰(무신사, 29CM, 올리브영 등)(48.8%)과 5위인 단일 브랜드 SNS 공식 계정 쇼핑 탭(30.6%) 방문율이 세대 중 가장 높았어요. 순위권 밖이지만, 인플루언서 마켓·SNS 마켓(18.2%)도 비교적 많이 방문하고 있었고요.

이 같은 결과는 최근 Z세대 여성이 패션 정보를 얻거나 제품을 구매하는 플랫폼과도 깊은 관계가 있는 것으로 추정됩니다. 대학내일20대연구소의 <2024 패션 트렌드를 통해 살펴본 Z세대의 특징> 보고서에 따르면, 2023년 Z세대 여성이 가장 자주 이용한 패션 제품 구매처는 온라인 패션 플랫폼(무신사, 29CM 등)이 69.9%로 압도적인 1위였어요. 뿐만 아니라, 평소 패션 정보를 탐색하는 채널에서는 인스타그램(70.5%)과 온라인 패션 플랫폼(68.6%)이 나란히 1, 2위로 나타났고요. 

(*참고: 온라인 패션 플랫폼은 멀티 브랜드 편집숍 온라인몰에 포함되는 개념입니다. 멀티 브랜드 편집숍 온라인몰에는 패션 플랫폼 이외에도 올리브영, 더콘란샵 등 다양한 편집숍이 포함돼 있습니다.)

이 밖에도 Z세대는 소량주문 즉시배송 서비스 방문율(24.5%)이 평균보다 높았는데요. 비록 순위권에서 밀려났지만, 1인 가구 중심의 식재료를 주로 판매한다는 점에서 Z세대 자취생들이 많이 찾는 것으로 보여요.

4. Z세대의 최애 해외 온라인 쇼핑몰은?

출처 [데이터] 유통 정기조사 2024, 대학내일20대연구소

그렇다면 해외 온라인 쇼핑몰에 방문한 적이 있는 Z세대는 어떤 브랜드를 가장 선호할까요? 일반적으로 쓰이는 ‘알테쉬’라는 표현과는 달리, 알리익스프레스의 비중(55.5%)이 압도적인 것으로 나타났습니다. 이어 아마존(24.4%)과 테무(14.3%) 등의 브랜드가 꼽혔어요. 해당 브랜드를 선호하는 주요 이유에 대해서는 ‘가성비가 좋아서(37.8%)’, ‘다양한 브랜드·상품이 있어서(31.1%)’, ‘한국인 구매자의 후기가 많아서(29.4%)’ 순으로 응답했고요.

한편, 지난 3월 와이즈앱·리테일·굿즈의 조사에 따르면 알리익스프레스 앱에서 20대 여성(11.0%)의 비중은 40대에 이어 2위로 높은 편이었지만, 반대로 20대 남성(6.6%)은 뒤에서 2위였어요. 20대 남성의 1회 평균 결제 금액(30,777원)은 전체에서 가장 컸지만, 여성의 1회 평균 결제 금액(16,442원) 가장 적은 편이었고요. 과연 Z세대는 해외 온라인 쇼핑몰에서 무엇을 구매하고 있는 걸까요?

5. Z세대가 해외 쇼핑몰에서 지갑을 여는 품목

출처 [데이터] 유통 정기조사 2024, 대학내일20대연구소

대학내일20대연구소가 최근 6개월 내 해외 온라인 쇼핑몰 구매 경험이 있는 응답자를 대상으로 어떤 품목을 구매했는지 조사해 봤는데요. 전체 평균과 Z세대의 순위는 약간의 차이를 보였어요. 전 세대는 생활용품과 의류(각각 27.1%)를 가장 많이 구매했지만, Z세대는 의류(28.9%)가 단독 1위였습니다. 또, 전체에서는 스마트 기기·디지털 제품이 TOP 3 안에 들었던 것과 달리, Z세대는 문구류(22.4%) 구매 비율이 두드러지게 나타났어요. Z세대 남성은 식품·음료, Z세대 여성은 뷰티 제품과 주얼리·시계 구매 비율이 세대 중 높은 편이었습니다.

실제로, 유튜브에서 ‘해외 온라인 쇼핑몰 + 하울’을 검색하면, Z세대가 해외 쇼핑몰에서 구매한 의류를 ‘택배깡’ 하는 영상이 쏟아져 나오는데요. 개별 제품의 가격이 워낙 저렴하기 때문에 한꺼번에 다양한 제품을 묶음 구매하고, 그 중 괜찮은 제품을 추려내는 데 재미를 느끼는 것으로 추정됩니다. 의류 이외의 대표적인 품목은 문구류예요. 사실 ‘다꾸’에 진심인 Z세대는 해외 온라인 쇼핑몰이 비교적 덜 활성화됐던 시기에도 해외 쇼핑몰을 적극적으로 이용하곤 했습니다. 다꾸 중에서도 ‘빈티지 다꾸’ 장르에 속하는 고전 문구류나 스티커, 마스킹 테이프 등의 아이템을 소비하는데요. 해외 쇼핑몰에서 대량 구매한 제품을 소개하고, 다꾸하는 모습을 담은 ASMR 영상을 올리기도 합니다.

지금까지 대학내일20대연구소의 최근 조사 결과를 통해 Z세대의 유통 트렌드를 살펴 봤습니다. 이번 아티클에서는 생활용품 판매점과 해외 온라인 쇼핑몰을 중점적으로 다뤘지만, 전체 데이터에는 이외에도 다양한 온·오프라인 유통 채널을 파악했습니다.

[데이터] 유통 정기조사 2024에서 백화점, 대형마트·창고형마트, 편의점, 종합 온라인 쇼핑몰, 브랜드 온라인몰, 라이브 커머스 등을 세대별로 어떻게 이용하고, 무엇을 구매하는지, 각 유통 채널별 향후 구매 의향은 어떻게 나타났는지 등 전반적인 이용 행태와 인식을 확인해 보세요.