칼럼
소버 라이프 트렌드 전격 분석! 거래 데이터로 본 주류 시장의 변화
2026.03.27
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‘요즘 2030은 술을 잘 안 마신다’는 말 들어본 적 있으신가요? 최근 다양한 언론 기사에서는 침체된 주류 시장의 분위기를 전하고 있는데요. 그 가운데 ‘소버 라이프’, ‘소버 큐리어스’ 같은 표현이 등장하기도 했습니다. 말 그대로 ‘취하지 않은 상태(Sober)’를 지향하는 라이프스타일을 의미하는 표현이에요.
대학내일20대연구소는 <주류 시장의 구조적 변화와 최신 주류 소비 행태의 이해> 보고서에서 이러한 ‘소버 라이프’ 트렌드를 살펴봤습니다. 특별히 NICE지니데이타의 외식업 POS 데이터와 비씨카드 결제 데이터를 활용해 외식 주류 소비 행태를 분석하고, 소비자 조사를 통해 주류 소비에 대한 세대별 인식을 확인해 보았습니다. 주류 시장의 변화와 그 속에서 주목할 만한 포인트까지 짚어드릴 테니 절대 놓치지 마세요!
주류 소비 행태 조사, 이렇게 진행됐어요! | ||
보고서명 | ||
분석 자료 | NICE지니데이타가 보유한 외식업 POS 데이터 및 비씨카드가 보유한 카드 결제 데이터의 가명 결합 데이터 | |
분석 기간 | 2024년 1월 ~ 2025년 10월 (총 22개월) | |
조사 대상 | 전국 17개 시도 20~56세 남녀 600명 *Z세대 : 1996~2006년 출생자(20~30세) / 후기 밀레니얼 : 1989~1995년 출생자(31~37세) | |
조사 방법 | 구조화된 설문지를 활용한 온라인 패널 조사 | |
표본 추출 | 성별·연령·지역 인구통계비례에 따른 할당표본추출(Quota Sampling) | |
조사 기간 | 2026년 2월 13일 ~ 2월 20일 (8일간) | |
1. 주류 시장은 어떻게 달라지고 있을까?
① 술자리는 줄고, 지갑도 얼어붙었다
이번 보고서에서는 ‘소버 라이프’로 인한 주류 시장의 침체 흐름을 확인할 수 있습니다. 몇 가지 변화를 확인해 볼까요? 먼저 2025년 누적 술자리 횟수는 2,812만 건으로 2024년(3,210만 건)에 비해 12.4% 감소했습니다. 또 2025년 월 평균 결제자 수는 1,820만 명으로 2024년(2,030만 명) 대비 10.4% 감소했어요. 술자리는 술자리대로 줄어들고, 술자리에서 지갑을 여는 사람들도 연 10% 이상 감소하고 있는 것이죠.
월간 술자리 횟수·결제자 수를 보면, 2024년 5월 연고점을 찍은 뒤 하락세를 보이다 2025년 2월 저점을 찍었습니다. 2025년 5월 소폭 반등했지만 이후에는 다시 하락세를 기록했는데요. 그 결과, 1인당 월 평균 술자리 빈도(월간 술자리 횟수를 월간 결제자 수로 나눈 값) 역시 뚜렷한 하락세를 기록했습니다.
② 호프집을 떠나고 있는 사람들
사람들이 술자리를 갖는 공간에서는 어떤 변화가 있었을까요? 우선 술자리가 포함된 외식 업종의 시장 규모를 알아볼 필요가 있는데요. 결제 데이터 분석 기간(2024~2025년 10월) 내 외식 술자리 시장의 점유율은 고기요리(25.7%)가 1위를 기록했고, 뒤이어 간이주점(20.0%), 한식(16.9%), 일식·수산물(13.2%) 순으로 나타났습니다. 이들 업종이 전체 외식 시장의 75.8%를 차지할 정도로 영향력이 큰 편이었어요.
그런데 이 중 간이주점(호프·맥주, 소주방·포장마차, 민속주점 등)에서의 술자리 결제건수는 전년 대비 18.3% 급감한 것으로 확인됐습니다. 시장 평균(-12.6%)을 크게 하회하는 역성장을 기록한 셈이죠.
이에 따라 간이주점의 수도 줄어드는 추세입니다. 서울시 상권분석 서비스에 따르면 서울의 간이주점·호프집 점포 수는 2023년 1만 6,512개에서 2024년 1만 5312개, 2025년 1만 4,200개로 지속해서 감소하고 있습니다. 호프집 평균 영업 기간은 2.9년으로, 만 3년을 채우지 못하고 그만두거나 다른 업종으로 변경하는 사례가 빈번한 것으로 보입니다.
③ 하이볼·칵테일 인기도 주춤해져
이번에는 외식 영수증을 통해 주류 판매량이 어떻게 달라졌는지 살펴보겠습니다. 2024년 누적 1억 780만 개에 달했던 외식 주류 판매량은 2025년 9,329만 개로 13.5% 감소했습니다. 특히 2024년 12월에서 2025년 2월에 판매량이 급감하는 패턴이 나타났는데요. 이는 전년 동기 소폭 상승한 것과 대비되는 모습입니다. 내수 침체와 더불어 계엄으로 인한 사회적 혼란이 가중되면서 소비자들의 지갑이 움츠러든 것으로 추정됩니다.
주종별로는 과일소주(-35.6%), 하이볼(-34.7%), 모히또(-31.7%) 같은 칵테일류나 달콤한 술의 판매량이 30% 이상 판매량이 급감했습니다. 지난 몇 년간 큰 인기를 끌다 다소 주춤한 흐름이 나타난 것으로 해석됩니다. 특히 하이볼의 경우 ‘RTD(Ready to Drink)’ 상품이 다수 출시되면서 음식점보다는 편의점·마트에서 구매해 즐기거나, 직접 위스키 등을 구매한 뒤 제조해 먹는 유행이 나타난 영향으로 보입니다.
2. 침체된 주류 업계의 다크호스는 ‘OO’
그렇다면 누가 술자리를 떠나고 있을까요? 조사 결과, 2025년 외식 주류 시장에서 가장 크게 이탈한 세대는 후기 밀레니얼로 나타났습니다. 후기 밀레니얼의 술자리 횟수는 전년보다 19.0%, 결제자 수는 16.3% 줄어들어 평균 감소율(각 -12.4%, -10.4%)보다 확연히 높았어요.
반면 Z세대는 술자리 횟수·결제자 수 감소폭(각 -11.4%, -8.2%)이 평균보다는 감소폭이 작았는데요. 이것만 보면 Z세대가 외식 주류 시장에서 상대적으로 덜 이탈한 것으로 보이지만, 2024년 데이터를 자세히 들여다볼 필요가 있습니다. 2024년 거래 데이터에 따르면, Z세대는 이때 이미 술자리 빈도가 세대 중 가장 적었기 때문이죠. (Z세대 1.51회, 후기 밀레니얼 1.58회, 전기 밀레니얼 1.58회, X세대 1.66회, 86세대 1.65회)
즉 후기 밀레니얼은 2025년 술자리를 급격하게 줄인 반면, Z세대는 2024년부터 술과 거리를 두는 ‘소버 라이프’를 유지해 왔기에 감소폭이 상대적으로 완만하게 나타난 것입니다. 그 결과, 2025년에는 후기 밀레니얼 결제자(약 225만 명)보다 Z세대(약 231만 명)가 더 많았어요.
✅ Z세대가 찾는 술 : 전통주, 꼬냑, 고량주
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