소버 라이프 트렌드 전격 분석! 거래 데이터로 본 주류 시장의 변화

인사이트 칼럼

소버 라이프 트렌드 전격 분석! 거래 데이터로 본 주류 시장의 변화

2026.03.27 184

‘요즘 2030은 술을 잘 안 마신다’는 말 들어본 적 있으신가요? 최근 다양한 언론 기사에서는 침체된 주류 시장의 분위기를 전하고 있는데요. 그 가운데 ‘소버 라이프’, ‘소버 큐리어스’ 같은 표현이 등장하기도 했습니다. 말 그대로 ‘취하지 않은 상태(Sober)’를 지향하는 라이프스타일을 의미하는 표현이에요.

대학내일20대연구소는 <주류 시장의 구조적 변화와 최신 주류 소비 행태의 이해> 보고서에서 이러한 ‘소버 라이프’ 트렌드를 살펴봤습니다. 특별히 NICE지니데이타의 외식업 POS 데이터와 비씨카드 결제 데이터를 활용해 외식 주류 소비 행태를 분석하고, 소비자 조사를 통해 주류 소비에 대한 세대별 인식을 확인해 보았습니다. 주류 시장의 변화와 그 속에서 주목할 만한 포인트까지 짚어드릴 테니 절대 놓치지 마세요!

주류 소비 행태 조사, 이렇게 진행됐어요!
보고서명	🔗 주류 시장의 구조적 변화와 최신 주류 소비 행태의 이해
분석 자료	NICE지니데이타가 보유한 외식업 POS 데이터 및 비씨카드가 보유한 카드 결제 데이터의 가명 결합 데이터
분석 기간	2024년 1월 ~ 2025년 10월 (총 22개월)
조사 대상	전국 17개 시도 20~56세 남녀 600명 *Z세대 : 1996~2006년 출생자(20~30세) / 후기 밀레니얼 : 1989~1995년 출생자(31~37세)
조사 방법	구조화된 설문지를 활용한 온라인 패널 조사
표본 추출	성별·연령·지역 인구통계비례에 따른 할당표본추출(Quota Sampling)
조사 기간	2026년 2월 13일 ~ 2월 20일 (8일간)

1. 주류 시장은 어떻게 달라지고 있을까?

① 술자리는 줄고, 지갑도 얼어붙었다

이번 보고서에서는 ‘소버 라이프’로 인한 주류 시장의 침체 흐름을 확인할 수 있습니다. 몇 가지 변화를 확인해 볼까요? 먼저 2025년 누적 술자리 횟수는 2,812만 건으로 2024년(3,210만 건)에 비해 12.4% 감소했습니다. 또 2025년 월 평균 결제자 수는 1,820만 명으로 2024년(2,030만 명) 대비 10.4% 감소했어요. 술자리는 술자리대로 줄어들고, 술자리에서 지갑을 여는 사람들도 연 10% 이상 감소하고 있는 것이죠.

월간 술자리 횟수·결제자 수를 보면, 2024년 5월 연고점을 찍은 뒤 하락세를 보이다 2025년 2월 저점을 찍었습니다. 2025년 5월 소폭 반등했지만 이후에는 다시 하락세를 기록했는데요. 그 결과, 1인당 월 평균 술자리 빈도(월간 술자리 횟수를 월간 결제자 수로 나눈 값) 역시 뚜렷한 하락세를 기록했습니다.

② 호프집을 떠나고 있는 사람들

사람들이 술자리를 갖는 공간에서는 어떤 변화가 있었을까요? 우선 술자리가 포함된 외식 업종의 시장 규모를 알아볼 필요가 있는데요. 결제 데이터 분석 기간(2024~2025년 10월) 내 외식 술자리 시장의 점유율은 고기요리(25.7%)가 1위를 기록했고, 뒤이어 간이주점(20.0%), 한식(16.9%), 일식·수산물(13.2%) 순으로 나타났습니다. 이들 업종이 전체 외식 시장의 75.8%를 차지할 정도로 영향력이 큰 편이었어요.

그런데 이 중 간이주점(호프·맥주, 소주방·포장마차, 민속주점 등)에서의 술자리 결제건수는 전년 대비 18.3% 급감한 것으로 확인됐습니다. 시장 평균(-12.6%)을 크게 하회하는 역성장을 기록한 셈이죠.

이에 따라 간이주점의 수도 줄어드는 추세입니다. 서울시 상권분석 서비스에 따르면 서울의 간이주점·호프집 점포 수는 2023년 1만 6,512개에서 2024년 1만 5312개, 2025년 1만 4,200개로 지속해서 감소하고 있습니다. 호프집 평균 영업 기간은 2.9년으로, 만 3년을 채우지 못하고 그만두거나 다른 업종으로 변경하는 사례가 빈번한 것으로 보입니다.

③ 하이볼·칵테일 인기도 주춤해져

이번에는 외식 영수증을 통해 주류 판매량이 어떻게 달라졌는지 살펴보겠습니다. 2024년 누적 1억 780만 개에 달했던 외식 주류 판매량은 2025년 9,329만 개로 13.5% 감소했습니다. 특히 2024년 12월에서 2025년 2월에 판매량이 급감하는 패턴이 나타났는데요. 이는 전년 동기 소폭 상승한 것과 대비되는 모습입니다. 내수 침체와 더불어 계엄으로 인한 사회적 혼란이 가중되면서 소비자들의 지갑이 움츠러든 것으로 추정됩니다.

주종별로는 과일소주(-35.6%), 하이볼(-34.7%), 모히또(-31.7%) 같은 칵테일류나 달콤한 술의 판매량이 30% 이상 판매량이 급감했습니다. 지난 몇 년간 큰 인기를 끌다 다소 주춤한 흐름이 나타난 것으로 해석됩니다. 특히 하이볼의 경우 ‘RTD(Ready to Drink)’ 상품이 다수 출시되면서 음식점보다는 편의점·마트에서 구매해 즐기거나, 직접 위스키 등을 구매한 뒤 제조해 먹는 유행이 나타난 영향으로 보입니다.

2. 침체된 주류 업계의 다크호스는 ‘OO’

그렇다면 누가 술자리를 떠나고 있을까요? 조사 결과, 2025년 외식 주류 시장에서 가장 크게 이탈한 세대는 후기 밀레니얼로 나타났습니다. 후기 밀레니얼의 술자리 횟수는 전년보다 19.0%, 결제자 수는 16.3% 줄어들어 평균 감소율(각 -12.4%, -10.4%)보다 확연히 높았어요.

반면 Z세대는 술자리 횟수·결제자 수 감소폭(각 -11.4%, -8.2%)이 평균보다는 감소폭이 작았는데요. 이것만 보면 Z세대가 외식 주류 시장에서 상대적으로 덜 이탈한 것으로 보이지만, 2024년 데이터를 자세히 들여다볼 필요가 있습니다. 2024년 거래 데이터에 따르면, Z세대는 이때 이미 술자리 빈도가 세대 중 가장 적었기 때문이죠. (Z세대 1.51회, 후기 밀레니얼 1.58회, 전기 밀레니얼 1.58회, X세대 1.66회, 86세대 1.65회)

즉 후기 밀레니얼은 2025년 술자리를 급격하게 줄인 반면, Z세대는 2024년부터 술과 거리를 두는 ‘소버 라이프’를 유지해 왔기에 감소폭이 상대적으로 완만하게 나타난 것입니다. 그 결과, 2025년에는 후기 밀레니얼 결제자(약 225만 명)보다 Z세대(약 231만 명)가 더 많았어요.

✅ Z세대가 찾는 술 : 전통주, 꼬냑, 고량주

그렇다면 Z세대의 주류 소비에 나타난 변화는 무엇일까요? 주종별 판매량 분석 결과, 유독 Z세대에서 유의미하게 판매량이 늘어난 주종이 있었습니다. 바로 전통주(+54.1%), 꼬냑(+26.2%), 고량주(+12.3%), 수입생맥주(+11.8%)인데요. 특히 꼬냑의 경우 ‘헤네시’ 등 브랜드의 성장과 함께 Z세대의 인기가 맞물려 전체 세대에서의 판매량이 전년 대비 6.9% 증가했습니다.

✅ 훠궈·마라탕 다음 유행은 동파육?

외식 술자리 결제건수에도 흥미로운 결과가 있었습니다. 세대 중에서 유일하게 Z세대에서만, 다양한 업종 중에서도 유일하게 중식에서만 결제건수가 전년 대비 2.1% 증가한 것인데요. 이는 마라탕, 훠궈 유행 이후 중국식 고기요리(동파육, 오향장육 등 조림·삶음류)가 인기를 끈 영향으로 해석됩니다. 실제로 중식 메뉴 판매량 데이터를 보면, 중국식 고기조림 판매량이 전년 대비 111.2% 증가하며 폭발적으로 상승했습니다.

3. Z세대가 혼술과 멀어진 이유는 뭘까?

마지막으로 ‘술’에 대한 Z세대의 인식을 살펴보겠습니다. 우선 정량조사에서 작년보다 음주량의 변화가 있는지 알아본 결과, 응답자 10명 중 4명꼴(42.5%)로 ‘음주량이 줄었다’고 응답했는데요. ‘작년보다 술을 덜 마시게 된 이유’에 대해서는 Z세대만의 독특한 특징을 엿볼 수 있었습니다.

먼저 전체 순위에서는 ‘전반적인 건강·컨디션을 더 신경 쓰게 돼서(51.0%)’가 압도적인 1위였습니다. 이어 ‘전반적인 술자리·모임 횟수가 줄어서(43.1%)’, ‘다음날 일정·스케줄 관리가 더 중요해져서(29.8%)’ 순이었어요. 1위와 3위 모두 ‘음주로 인한 리스크 관리’ 성향이 짙어진 결과로 볼 수 있죠. 그다음으로 ‘술에 대한 흥미나 욕구가 줄어서(29.0%)’, ‘술 마시는 비용이 아까워서(27.5%)’ 순이었습니다.

반면 Z세대는 ‘전반적인 술자리·모임 횟수가 줄어서(51.5%)’가 1위로 나타났습니다. 이 비율은 연령이 낮은 세대일수록 높아지는 경향을 보였는데요. 코로나19 이후 건강을 신경 쓰는 성향이 강해졌고, ‘소버 라이프’ 트렌드가 이어지면서 술을 목적으로 한 모임 자체가 줄어든 영향이 크다고 볼 수 있습니다.

특히 Z세대는 ‘술에 대한 흥미나 욕구가 줄어서(38.2%)’, ‘술 마시는 비용이 아까워서(33.8%)’, ‘술 마시는 데 쓰는 시간이 아까워서(23.5%)’ 등 술에 대한 매력 자체를 느끼는 못하는 모습도 나타났습니다.

한편 ‘상황별 음주 빈도’를 조사했을 때 Z세대는 ‘혼자만의 시간을 즐기고 싶을 때’ 술을 마신다는 응답이 세대 중 가장 낮았는데요. Z세대 정성조사를 통해 ‘혼술’에 대한 인식 변화를 살펴볼 수 있었습니다.

💬 Z세대가 혼술을 즐기지 않는 이유

① 술의 자리를 음료가 대체해서

원래도 혼술을 잘 하진 않지만, 요즘 들어 더더욱 안 하고 있어요. 술이 주는 기분 좋은 텐션도 있지만 시중에 나온 맛있는 음료들도 많아서요.

술 맛을 그닥 좋아하지 않아서 하이볼처럼 달달한 술을 먹어요. 이것도 술자리가 있을 때나 마시는 편이고, 혼자서는 물이나 음료수를 마셔요.

② 분위기·대화 위주로 술자리를 즐겨서

저는 아직 혼술 경험이 없어요. 술을 굳이 마신다면, 그 이유도 술의 맛이 아니라 즐거운 술자리 때문일 것 같아서 혼술이랑은 잘 안 맞는 것 같아요.

술자리라고 해봤자 사람들끼리 이야기 나누는 걸 더 좋아하는 편이라, 자연스럽게 혼자서 술 마시지는 않는 것 같아요. ‘굳이?’라는 생각이 들어요.

그렇다면 이제 ‘혼술’ 대신 ‘밖술’이 대세가 된 것일까요? 앞서 음주량이 줄어든 이유에 대해 Z세대는 ‘술자리 자체가 줄었다’는 응답이 1위인 것을 보면, 이를 단순히 밖술의 확대로만 보기는 어려운데요. Z세대에게 ‘요즘 술자리 문화’를 알아본 결과, 여럿이 모여 술자리를 갖거나 술을 강요하는 문화, 과음하는 풍토가 사라졌다는 응답이 눈에 띄었습니다.

대신 ‘간술’, ‘간맥’(간단히 마시는 술·맥주), ‘반주’ 같은 키워드가 비교적 많이 언급됐는데요. 이처럼 소수 인원이 간단히 대화를 나누며 술을 마시는 문화가 확산하고 있는 것으로 보입니다.

💬 Z세대가 말하는 요즘 술자리 문화

저는 마지막 술이 1년 넘었을 정도로 술을 마실 일이 거의 없어졌어요. 예전에는 친구들이랑 하이볼을 한잔 하기도 했던 것 같은데 이제는 아예 마실 일이 없어요. 가끔 먹더라도 예전처럼 ‘다같이 먹고 죽자’ 하던 분위기보다는 서순라길처럼 분위기 좋은 와인바나 칵테일바를 가서 한잔하는 정도인 것 같아요!

술 모임이 확실히 줄어든 것 같아요! 예전 같으면 막 ‘부어라 마셔라’, ‘차라리 마시고 죽자’ 했을 텐데 이제 간술 정도로 적당히 먹어요.

요즘은 억지로 술을 많이 마시지 않아요. 2~3년 전과 비해서 술을 마시는 빈도 자체도 아주 줄어들었고요. 친구들만의 술 문화가 있다면, 정말 맛있는 안주나 음식에 본인이 좋아하는 주종을 한두 잔 곁들이는 반주를 즐겨해요!

예전에는 많은 사람들이 모여서 술자리를 했었는데, 요즘은 둘이서 먹거나 소수 인원으로 먹는 게 좋더라고요. 시끌벅적 게임하면서 마시는 분위기보다는 편하게 고민도 털어놓고 시시콜콜 이야기하는 걸 선호하는 편이에요.

이 밖에도 <주류 시장의 구조적 변화와 최신 주류 소비 행태의 이해> 보고서에서는 외식 거래 데이터를 통해 주류 시장의 동향을 분석했습니다. 또 세대별·음주 강도별 주류 소비 성향과 술자리 문화 인식, 상황별 주종 선호도 등을 알아봤습니다.

2025년 서울에서 유일하게 외식 술자리 결제건수가 증가한 지역은 어디인지, Z세대는 주요 소주·맥주 브랜드에 대해 어떤 이미지를 갖고 있는지 궁금하다면 이번 보고서를 주목해 보세요. 이번 보고서의 요약집은 무료로 확인할 수 있습니다.

Contents No IC2026-08호

Summary 주류 시장은 어떻게 달라지고 있을까?
Z세대 타깃 포인트 요약 정리

Project Manager 김성욱 매니저
김다희 선임디자이너
김혜리 파트장

소버 라이프 트렌드 전격 분석! 거래 데이터로 본 주류 시장의 변화

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