20대의 모바일 콘텐츠 소비, 가볍거나 치밀하거나

-2015년 20대 모바일 및 콘텐츠 이용실태조사-

 

- 20대 일 평균 모바일 이용시간 3시간 44분
- 모바일 가장 집중해서 이용하는 시각은 ‘밤 12시 36분’
- 페이스북, 소셜 네트워크 아닌 콘텐츠 소비 채널
- 동영상 콘텐츠 적정길이 43.1초, 끝까지 보는 비율 46.0% 불과
- 10명 중 3명만이 콘텐츠 공유, 모바일 광고 바이럴 가능성 낮아

- 댓글 등 타인의 반응에 따라 콘텐츠 신뢰 여부 결정

 [2015. 07. 16]
노모포비아(No mobile-phone phobia : 휴대전화가 없을 때 초조해하거나 불안감을 느끼는 증상)라는 신조어가 생길 정도로 아이부터 노인까지 스마트폰에 빠져있는 시대다. 그 중에서도 특히 주목해야 할 것은 바로 ‘20대’다. 다른 세대보다 모바일 베이스 환경에 빠르게 적응함은 물론, 이를 기반으로 새로운 문화까지 만들어내며 모바일 시대를 선도하고 있기 때문. 이런 20대의 모바일 이용 실태를 파악하는 것은 중요하나 기존 미디어의 정의와 조사방법만으론 이들의 변화를 따라가기 벅차다. 이에 대학내일20대연구소는 KT경제경영연구소와의 공동연구를 통해, 전국 20대 남녀 918명을 대상으로 설문조사를 실시함은 물론, 20대의 24시간을 밀착 관찰하는 ‘라이브톡’과 같은 새로운 조사기법을 이용하여 20대의 모바일 및 콘텐츠 이용 패턴을 심층적으로 분석해, 무궁무진한 모바일 세상에서 20대들이 어떻게 노는지 들여다보았다.
 
#1. 20대 일 평균 모바일 이용시간 3시간 44분
대학생 유모양은 눈을 뜨자마자 머리맡의 핸드폰을 찾는다. 지난 밤에 온 친구들의 카카오톡을 확인하고, 네이버에 오늘의 날씨를 검색해보기 위해서다. 학교 수업을 들으면서도 연신 카카오톡과 페이스북을 확인하고, 식사 중에는 친구가 공유한 동영상이나 짤방을 보며, 자기 전엔 침대에 누워 새로 올라온 웹툰을 읽는다. 눈을 뜨는 순간부터 잠들기 전까지 핸드폰을 손에서 놓지 않는 것이다. 이런 20대의 일 평균 모바일 이용시간은 3시간 44분(223.6분), 잠자는 시간(20대 일 평균 수면시간 ‘7시간 2분’)을 제외하면 하루의 1/5(21.9%)을 모바일 화면을 보며 보내는 셈이다.
이처럼 모바일과 친숙하다 보니 메신저나 SNS 이용뿐 아니라 검색, 일정 관리, 계좌 이체, 쇼핑과 같은 생활 전반에서 어느 수단보다도 모바일 이용을 더 편하게 여긴다. 상황 별로 모바일 사용을 더 편하게 생각하는 비율을 보니 ▲페이스북 이용 69.5%, ▲네이버 포털 검색 66.1%, ▲일정 관리 61.7%, ▲계좌 이체 60.3%로 나타났다. 온라인 쇼핑 시 모바일 이용을 편하게 생각하는 비율은 40.2%로 다른 상황에 비해 비교적 낮았으나, 모바일 쇼핑의 경우 매년 2배 이상의 성장을 보이는 분야여서 앞으로 온라인 쇼핑에서 모바일 이용이 확대될 것으로 보인다.
 
#2. 모바일을 가장 집중해서 이용하는 시각, 밤 12시 36분
20대가 모바일을 가장 많이 이용하고 가장 필요로 하는 순간은 언제일까? 하루 동안 모바일을 사용하는 상황에 따라 조사해 본 결과, 휴식시간(일 평균 50.2분)에 모바일을 가장 많이 이용했으며, 가장 절실하게 필요하다고 느끼는 순간은 대중교통/차량 이용 시(27.6%)라고 응답했다. 그러나 가장 집중해서 이용하는 시간은 잠자리에 들기 전(26.5%)이었다. 20대의 평균 취침 시각(밤 12시 36분)을 고려하면, 밤 12시에서 새벽 1시 사이에 모바일을 가장 집중해서 이용할 것으로 보이며, 이 시간대에 20대를 대상으로 한 콘텐츠 및 광고 노출 효과가 가장 클 것으로 예상된다.
 
#3. 일 평균 카톡 채팅 10.2개, 참여하는 단톡 채팅방은 36.7%뿐
다음은 20대가 선호하는 모바일 서비스를 알아봤다. 원하는 정보를 찾을 때는 네이버(78.5%)를 압도적으로 선호했으며, 최신 이슈가 궁금할 때도 네이버(59.2%)를 가장 먼저 찾았다. 콘텐츠 주제별 정보 습득 경로에서도 총 13개의 주제 중 11개에서 네이버가 1순위로 선정되어, 주제와 장르를 불문하고 ‘검색은 네이버’라는 공식이 통하고 있음을 확인할 수 있었다.
한편, 타인과의 네트워킹은 단연 카카오톡(78.0%)이었다. 카카오톡을 얼마나사용하고 있는지 살펴보니, 일 평균 새 채팅방 10.2개였으며 그중 일대일의 개인 채팅방은 6.5개, 단체 채팅방은 3.7개로 나타났다. 그러나 단체 채팅방의 대화에 참여하는 비율은 36.7%로 절반에 한참 못 미치고 있었다.
 
#4. 페이스북, 20대에겐 네트워킹 아닌 타임킬링용 콘텐츠 소비 채널
그렇다면 대표적인 소셜 네트워크 서비스인 페이스북은 어떨까? 타인과의 네트워킹 시 ‘페이스북’을 선호한다는 20대는 10명 중 1명(11.7%)뿐이었다. 대신 시간을 때울 때 페이스북(40.0%)을 가장 선호하는 것으로 나타났으며, ▲네이버(20.5%), ▲카카오톡(12.3%), ▲피키캐스트(8.8%), ▲인스타그램(6.1%) 순으로 그 뒤를 이었다.
한편, 모바일 어플의 푸시알람 이용 정도를 확인하니, 평균 4.5개의 푸시알람을 받고 있었다. 가장 많이 받고 있는 푸시알람 유형은 ▲카톡 등의 메신저(70.3%)였으며 이어서 ▲SNS(49.5%), ▲쇼핑/소셜커머스(32.7%), ▲게임(29.5%) ▲금융서비스(19.6%) 순으로 나타났다.
 
#5. 동영상 콘텐츠 적정길이 43.1초, 끝까지 보는 비율 46.0% 불과
최근 모바일 콘텐츠는 동영상이 대세인 분위기다. 실제 조사에서도 20대가 일주일간 소비한 콘텐츠 4개 중 1개(25.4%)는 동영상으로 매우 높은 비율을 차지하고 있었다.
콘텐츠를 끝까지 보는 비율을 확인한 결과, ▲동영상 46.0%, ▲그림/일러스트 46.0%, ▲텍스트 42.4%, ▲사진/움짤 42.4%, ▲인포그래픽 24.8%로 모든 유형에서 완독 비율이 절반에 미치지 못했다. 뿐만 아니라, 적정하다고 생각하는 콘텐츠의 길이를 조사하자, ▲동영상 43.1초, ▲텍스트 14.4문단(약 30줄), ▲그림/일러스트 17장, ▲사진/움짤 10장, ▲인포그래픽 9.3장으로 매우 짧게 나타났다. 짧고 가벼울수록 선호하는 20대의 스낵컬처 현상이 엿보이는 대목이다.
주제 역시 가벼운 것을 선호했다. 각 콘텐츠 형식별로 선호하는 주제를 묻자, 유머/병맛 콘텐츠에 대한 선호가 가장 높았다. ▲사진/움짤 1위(24.0%), ▲텍스트 2위(11.0%), ▲동영상 2위(16.1%), ▲그림/일러스트 2위(18.6%)를 기록해 형식을 불문하고 유머/병맛 콘텐츠를 가장 선호함을 확인할 수 있었다.
 
#6. 10명 중 3명(27.6%)만이 콘텐츠 공유, 대부분 1회성의 개인적 소비에 그쳐
모바일 광고에 대한 20대의 인식 조사 결과 역시 눈에 띄었다. 광고 콘텐츠를 단순한 콘텐츠 이상으로 받아들이지 않는 것. 광고를 본 뒤 제품/서비스 이용의향이 생긴다는 응답은 31.8%에 그쳤으며, 브랜드의 이미지가 좋아진다는 응답률도 22.8%로 낮게 나타났다. 반면, 모바일 광고를 재미있게 웃고 넘기(57.4%)거나 참신한 아이디어(47.4%)라고 생각하는 비율은 비교적 높았다. 온라인 콘텐츠가 주요 마케팅 수단으로 인식되고 있는 요즘 눈 여겨 볼 만한 결과다.
모바일 광고의 공유를 통한 바이럴 가능성도 높지 않았다. 20대가 콘텐츠 구독 후 댓글을 달거나(21.6%) 공유하는 것(27.2%)에 매우 소극적이었기 때문. 대신 유사 콘텐츠를 연이어 구독(38.0%)하거나 댓글 반응을 살펴보는(61.4%)등 개인적 소비에서 그치는 경향이 두드러졌다. 이와 관련해 대학생 윤모양은 “내가 공유하는 콘텐츠가 지인들에겐 공해”라며, “이벤트 참여 등의 광고성 콘텐츠가 지인들에게 노출되지 않도록 하기 위해 이벤트 참여용 아이디를 따로 만들어 쓴다.”고 설명했다.
 
#7. 댓글 등 타인들의 반응에 따라 콘텐츠 신뢰 여부 결정
마지막으로 온라인 콘텐츠를 얼마나 신뢰하고 있는지 알아봤다. 20대가 모바일을 이용한 정보 탐색 시 가장 신뢰하는 경로는 여전히 블로그(43.0%)였다. 그러나 온라인 커뮤니티, 카카오톡을 통한 지인 추천, 인스타그램 해시태그 탐색 등 광고 가능성이 낮은 주변 추천 정보를 신뢰하는 경우 역시 총합 38.9%로 높게 나타났다.
20대가 정보의 신뢰도를 검증하는 또 다른 방법은 ‘유저반응’ 확인이었다. 콘텐츠의 신뢰도 판단 방법을 묻는 질문에 콘텐츠 공감/좋아요 수(18.7%), 콘텐츠 베스트 댓글(14.9%) 등 유저들의 반응을 통해 신뢰도를 검증한다고 응답한 비율이 가장 높았다. 이러한 경향은 일 평균 모바일 이용시간이 300분을 초과하는 헤비유저일 수록 더 두드러지게 나타났다. 헤비유저들은 유저 반응을 기반으로 콘텐츠의 신뢰도를 평가하는 비율이 45.4%로 절반 가까이에 달했다.
 
#8. 20대의 디지털 콘텐츠 소비, 가볍거나 치밀하거나
조사 결과를 통해 볼 수 있듯 20대의 콘텐츠 소비는 짧고 가볍다. 그러나 하루에도 수백 개에 달하는 콘텐츠를 접하는 만큼, 신뢰성에 대해서는 민감한 모습을 보이며, 나에게 필요한 정보라고 판단할 경우 진위 여부를 깐깐하고 치밀하게 가려낸다.
이와 관련하여 본 조사를 진행한 대학내일20대연구소 이재흔 연구원은 “네이티브 애드라는 말도 있듯이, 20대를 향한 온라인 콘텐츠형 광고가 넘치는 시대다. 그러나 20대에게 광고는 흥미성 콘텐츠 그 이상이 아닌 듯하다. 정작 필요한 제품이나 서비스를 찾거나 선택할 때는 해당 콘텐츠나 정보의 진위 여부를 치밀하게 검증하려는 경향이 강하다. 실제 최근 20대 트렌드 조사 분석 결과에서도 비교적 광고가 적은 인스타그램에서 1차 검색 후 포털에서 2차 검색하고, 또 다시 커뮤니티 등을 통해 확인하는 등 광고를 걸러내기 위한 치밀한 노력들이 관찰되어, 이런 20대의 성향을 ‘정보를 필터링하는데 능하다’는 의미의 ‘필터봇’으로 진단하기도 했다. 20대를 대상으로 마케팅을 하려는 기업들은 이러한 20대의 성향을 고려 할 필요가 있다.”고 밝혔다.
 
 
이번 <20대 모바일 및 콘텐츠 이용실태조사>보고서에는 ▲’전반적인 모바일 이용 패턴: 20대, 모바일 네이티브 세대로 진입’, ▲’모바일 기반 서비스 이용행태 : 궁금할 땐 네이버, 소통할 땐 카톡, 타임킬링엔 페북’, ▲’모바일 환경에서의 콘텐츠 소비 방식 : 두드러지는 개인적, 인스턴트식 콘텐츠 소비’, ▲’모바일 광고에 대한 반응 : 모바일 광고, 20대에겐 콘텐츠 중 하나’와 같은 4가지 주제에 대한 상세한 정량적 조사 결과와 라이브톡 및 FGI를 통해 수집된 20대의 목소리가 생생하게 실려있다.
본 보고서는 KT경제경영연구소의 디지에코(www.digieco.co.kr) 사이트와  대학내일20대연구소 홈페이지(www.20slab.org)를 통해 확인할 수 있다.