세대와 시대를 잘 읽는 마케팅 전문가 그룹 ‘대학내일ES’는 지난달 28일 서울 코엑스 오디토리움에서 <트렌드 컨퍼런스 2024>(2024 T.CON)을 개최했습니다.  T.CON은 대학내일ES의 치열한 고민과 경험을 생생하게 나누는 트렌드 큐레이션 컨퍼런스로, 깊이 있는 세대 이해를 바탕으로 분석한 Z세대 트렌드 , 실무 비즈니스에 적용할 수 있는 마케팅∙브랜딩 인사이트, Z세대 트렌드에 숨은 새롭고 흥미로운 데이터를 매년 다루고 있습니다.

이번 2024 T.CON은 총 4가지 세션으로 진행되었으며, (1) 작을수록 커지는 브랜드의 세계 ‘Z세대 저장목록’ (2) Z심저격 마케팅의 비밀 ‘Z세대 에디션’ (3)쿠키리스에 대한 Z세대의 속마음 ‘Z세대 로그데이터’ (4)조직과 Z세대가 시너지를 내는 방법 ‘Z세대 업무일지’로 구성되었는데요. 최신의 사례들과 전문적인 인사이트로 청중들에게 열띤 박수를 받으며 호응을 얻었습니다.

첫 번째 세션 <작을수록 커지는 브랜드의 세계>에서는 ‘메가 트렌드가 없는 게 트렌드’인 지금, 트렌드는 마이크로한 사례들에서 시작되기 때문에 Z세대의 저장목록을 살펴보았는데요.  유튜브 재생목록부터 사진첩, 오픈채팅 목록까지 디깅해보며, 이 속에서 발견할 수 있는 Z세대의 특징을 짚고 브랜딩에 적용할 수 있는 인사이트를 전달했습니다.

1. 지향선망성: 자신이 좋아하고 선호하는 것에 대한 선명한 지향

이번 세션에서는 아티스트의 생일을 축하하기 위해 팬들이 자발적으로 준비하는 이벤트 공간인 ‘생일카페’를 주목해 보았습니다. 여기서 생일 축하 문화에 대한 새로운 패러다임을 발견할 수 있었는데요. 과거에는 단순히 대상을 향한 마음 표현이 중심이었다면 지금은 최애를 애정하는 행위를 통해 ‘나’라는 존재가 드러나고 있었습니다. 그리고 이를 ‘지향선망성이 나타나고 있다’고 강조했는데요. Z세대는 욕구가 실시간으로 변하는 만큼, 스스로 지향에 맞는 콘텐츠를 소비하고 로케이션을 방문하는 모습도 살펴볼 수 있었죠. 지향이란 자신이 좋아하고 추구하는 것을 뚜렷하게 드러내는 과정(ing)을 의미하며, 결과론적 관점인 취향(-ed)과 구분해 내는 것이 필요하다고 말했습니다.

2. 감정의 타래: 일반적인 감정 이입과 다른 감정의 타래

요즘 Z세대의 사진첩에는 무엇이 있을까요? 마이크로해진 취향만큼 다양할 테지만, 그중에서 푸바오의 인기를 빼놓을 수 없습니다. Z세대의 마음을 사로잡은 푸바오의 인기 비결은 단순히 귀여워서일까요? 일별 소셜미디어 언급량 추이를 살펴본 결과, 폭발적으로 인기가 있던 두 시점이 있었습니다. 첫째는 ‘할부지’로 불리는 강철원 사육사와 푸바오의 할아버지-손녀 관계성이 두드러진 시기였으며, 둘째는 푸바오의 동생이 태어나 바오언니와 바오동생즈의 자매 관계가 형성된 시점이었죠. 푸바오 자체에 대해 귀엽고 힐링 된다는 관심이 있었지만, 여기에 관계들이 만드는 감정의 타래가 생기며 몰입을 불러일으킨 것입니다. 또한, Z세대가 2023 롤드컵에서 페이커보다 케리아에게 주목한 이유도 유사한 사례로 짚었는데요. 브랜딩 관점에서 살펴본다면, Z세대만의 몰입 서사를 기억해 감정의 타래를 형성해 보자고 제언했습니다.

3. 유연성: 모두가, 언제든 준비해야 하는

대학내일20대연구소에 따르면, 한 달 내 온라인 커뮤니티를 이용한 Z세대 중 47.6%는 오픈채팅을 주 이용하는 커뮤니티로 꼽았습니다. 단순히 채팅을 넘어 커뮤니티가 된 모습이었죠. 이에 카카오톡 오픈채팅방을 살펴보았습니다. 포털 카페나 웹사이트형 등 과거의 커뮤니티와는 달리, 오픈채팅방에는 게스트와 호스트에 경계가 없습니다. 심지어 Z세대는 관심있는 주제의 오픈채팅방을 직접 개설하기도 하고요. 깊은 몰입보다는 관심사를 빠르게 이동하는 Z세대의 모습을 확인할 수 있었는데요. 고정된 방식과 관계보다는 가볍고 얕은 몰입을 바탕으로 한 유연한 대응을 준비해야 한다고 전했습니다.