2021년은 그 어느 때보다도 MZ세대에 관한 관심이 뜨겁다고 느낀 한해였습니다. 지금까지 기업의 관심사는 소비자로서의 MZ세대였으나, 최근의 화두는 함께 일하는 동료로서의 MZ세대로도 확장되었죠. 시장에서도, 노동계에서도, 정치권에서도 MZ세대의 마음이 어디를 향하고 있는지 지켜보고 있습니다.

MZ세대라고 아울러 표현하긴 했지만, 밀레니얼 세대와 Z세대는 다른 세대입니다. 밀레니얼 세대는 점차 사회의 주류로 편입하고 있으며, Z세대는 마이크로 트렌드를 이끌어가는 중심으로 자리 잡고 있죠.

여기에 다 정리되어 있습니다!

이번 콘텐츠에서는 대학내일20대연구소가 출간한 ≪밀레니얼 Z세대 트렌드 2022≫을 통해 2022년을 앞두고 꼭 기억해야 할 MZ세대 트렌드 이슈를 정리했습니다. 마이크로 트렌드를 이끌며 소비 시장의 새로운 법칙을 만들어 가는 Z세대의 모습, 아울러 동료로서 주목해야 할 MZ세대의 모습까지 담았어요. 때로는 소비자로서, 때로는 동료로서 우리와 함께하는 MZ세대를 이해하는 데 힌트가 되셨으면 좋겠습니다.

트렌드 이슈 1. 메타버스 네이티브

메타버스는 이제 오프라인 대안이 아닌 일상!
아바타와 디지털 자산으로 Z세대의 마음을 사로잡다

얼마 전 페이스북이 사명을 ‘메타’로 변경하겠다고 선언했습니다. 전 세계적으로 큰 영향을 미치는 소셜 미디어뿐만 아니라 게임, 엔터테인먼트, 부동산 업계까지 메타버스 전환에 나서고 있어요.

메타버스가 급부상한 데는 분명 코로나19의 영향도 컸습니다. 외부 활동이 제한되며 대면 만남의 대안으로 주목받았기 때문이에요. 그렇다면 위드 코로나 시대에 메타버스의 인기는 사그라들게 될까요? 적어도 메타버스 네이티브 Z세대에겐 그렇지 않을 것 같아요. 이들에게 메타버스는 팬데믹 이전부터 친숙한 존재였기 때문입니다.

✅특징 ① 메타버스를 공부하는 밀레니얼, 일상처럼 즐기는 Z세대

밀레니얼 세대는 올해 처음 메타버스를 인지하고 접속해본 경우가 많습니다. 캠퍼스, 채용설명회, 사무실까지 메타버스로 전환되는 추세 속에서 필요를 느껴 이용하게 된 거죠. 하지만 Z세대는 다릅니다. 대표적인 메타버스 플랫폼 제페토는 2018년부터 10대에게 인기를 끌고 있었고, ‘메타버스판 유튜브’라고 불리며 주목받는 로블록스도 10대들이 친구들과 어울리는 소셜 미디어 게임으로 활발하게 이용 중입니다.

최근 새롭게 등장한 플랫폼이라도 Z세대와 밀레니얼 세대는 이용 목적 측면에서 차이를 보입니다. 밀레니얼 세대는 뚜렷한 목적과 이유를 가지고 메타버스 플랫폼을 이용했다면, Z세대는 SNS나 게임처럼 일상에서  즐기기 때문입니다.

[관련 콘텐츠 : 밀레니얼과 Z세대의 메타버스 플랫폼 인지율과 실제 이용 경험률 비교]

✅특징 ②  메타버스를 소비하는 동시에 콘텐츠를 생산한다

Z세대는 메타버스 속 콘텐츠를 소비하는 것뿐만 아니라, 콘텐츠를 ‘생산’하는 데에도 진심입니다. 아바타를 활용한 우왁굳의 <이세계 아이돌> 같은 콘텐츠도 어색해하지 않고 몰입해 즐기고, 더 나아가 직접 콘텐츠를 생산해내기도 하죠.  제페토 아바타를 활용해 해외여행이나 등교 브이로그를 찍기도 하고, ‘말하는 아바타’로 영상을 만들 수 있는 앱 ‘플로타곤’은 유튜브 떡상 아이템이 되기도 했습니다. 최근 선풍적인 인기를 끌고 있는 넷플릭스 시리즈 <오징어 게임> 속 설정을 로블록스로 구현해내 등장인물과 똑같이 게임을 즐기기도 하고요.

출처 유튜브 채널 ′태경 TV′

✅특징 ③ 디지털 자산의 영향력이 커지고 있다

Z세대는 메타버스 안에서만 즐길 수 있는 디지털 아이템을 구매하는 일도 자연스럽습니다. 제페토에서 유료 화폐로 구매할 수 있는 나이키 신상 운동화 아이템은 판매량만 500만 개를 돌파했다고 해요. ‘직접 만질 수도 없는 디지털 아이템을 돈을 주고 산다고?’ 의아할 수 있겠지만, 영상 스트리밍, 음원 스트리밍, 콘텐츠 구독 서비스 사이에서 성장한 Z세대에게는 그렇게 낯선 일이 아닙니다.

출처 유튜브 채널 14F일사에프

MBC는 종영 예능 <무한도전>에서 등장한 유행어 ‘무야호’를 NFT 자산으로 만들어 판매한다고 합니다. BTS의 소속사 하이브 엔터테인먼트에서도 이러한 흐름에 맞추어 현재의 실물 포토카드를 없애고 디지털 자산 형태로 만들겠다며 새로운 변화를 예고했습니다. 사진뿐만 아니라 음악이나 영상 콘텐츠도 나만의 자산으로 구매하도록 만들겠다는 건데요. 아직은 낯선 방식이긴 하지만, 메타버스 네이티브 Z세대가 어떻게 반응할지 주목해봐도 좋겠습니다.

트렌드 이슈 2. TTTB

지금 이 순간에도 변화하는 SNS 생태계,
Z세대 트렌드는 ‘TTTB*’에서 시작된다
*트위터, 트위치, 틱톡, 블로그의 약자

Z세대 사이에서 급부상하는 트렌드를 빠르게 캐치하고 싶나요? 그렇다면 TTTB에 주목하세요. 바로 트위터, 트위치, 틱톡, 블로그인데요. 대학내일20대연구소는 지금 이 순간도 변화하는 SNS 생태계에서 Z세대가 남다른 존재감을 뽐내고 있는 이 네 곳에 주목했습니다. 온라인에서 이슈가 된 트렌드와 신조어들이 이 채널에서 마이크로 트렌드로 먼저 모습을 드러낸 경우가 많기 때문입니다.

✅특징 ① 주목해야 할 플랫폼은 따로 있다

Z세대가 한 달 내 이용한 SNS를 조사했을 때, 인스타그램(78.5%)과 페이스북(57.6%)이 1, 2위에 올랐습니다. 이는 예상할 수 있는 결과지만, 그다음 순위부터는 얘기가 달라져요. Z세대는 이용하지 않을 것 같은 블로그(37.1%)가 3위인데다, 트위터(31.2%)와 틱톡(15.9%)이 그 뒤를 이어 4, 5위를 차지했습니다. 밀레니얼 세대의 응답에서 트위터가 5위, 틱톡이 7위에 머무른 것과 비교하면 높은 순위입니다.

블로그는 뜬금없이 광고 콘텐츠가 등장하거나 텍스트 위주의 플랫폼이라 침체되는 분위기였는데요. Z세대에게는 글자 수 제한이 없어  ‘투머치 토크’를 늘어놓을 수 있다는 게 오히려 힙하게 느껴진대요. 광고가 많은 유튜브와 인스타그램을 대체할 수도 있고, 나만 아는 채널이라는 특별한 느낌이 매력이라면서요.

틱톡과 트위터도 대중적이지 않다는 인식이 있었지만, 최근엔 다릅니다. 틱톡에서 시작한 숏폼 콘텐츠는 유튜브 쇼츠와 인스타그램 릴스로 확장되어 온라인 영상 생태계를 바꾸어 놓았어요. 트위터는 취향과 개성이 가득한 Z세대가 모여 ‘덕질하기 좋은 플랫폼’으로 자리 잡았으며, 실시간 트렌드를 통해 이슈와 그에 관한 반응이 아주 빠르게 확산되는 플랫폼으로 떠올랐죠.

트위치도 떠오르고 있습니다. 1인 크리에이터 영상을 이용해본 비율을 살펴봤을 때, 20대 초반의 트위치 이용률이 전년 대비 12.2% 상승했어요. 좋아하는 스트리머의 주 활동 무대가 트위치라 이들을 덕질하기도 좋고, 실시간 방송에 적합한 환경이 갖추어져 있어서 자주 찾는다고 해요. 최근 Z세대가 사용하는 신조어들이 트위치에서 시작된 경우도 많습니다.

✅특징 ② 마이크로 트렌드는 여기서 시작된다

이제 Z세대 플랫폼은 알겠는데, 왜 이곳을 들여다봐야 하는 건가 궁금하실 거예요. 올해를 휩쓴 트렌드 중 Z세대 플랫폼을 건너뛰고 논할 수 없는 트렌드가 많았기 때문인데요. 각종 챌린지부터 유행템, 최신 밈까지 무수한 콘텐츠 트렌드가 Z세대 플랫폼에서 시작됐다는 점에 주목하셔야 합니다.

(왼) 한림예고 재학생들의 꿈빛파티시엘 챌린지 @hachi_y_  / (오) 탑꾸 영상 @sabujak_noin

한림예고 학생들이 만든  ‘꿈빛파티시엘 챌린지’처럼 짧은 영상 챌린지는 틱톡, 릴스, 쇼츠를 뒤흔들고 크게 유행했어요. %%3%%, %% 등 Z세대의 꾸미기 트렌드는 트위터 덕질 문화의 일종으로 시작됐고, 순두부 열라면, 연두 두부 구이 등 소비자가 만들어 흥한 레시피도 Z세대 플랫폼에서 동시다발적으로 퍼져나가기 시작했습니다.

또, 트위터, 틱톡은 전 세계에서 같은 SNS를 이용하기 때문에 검색 몇 번으로 해외 유행 트렌드를 확인할 수 있어요. 하이틴 감성과 시티팝 감성도 해외에서 먼저 유행했던 트렌드가 한국에도 유행하기도 하고, K-콘텐츠가 해외로 넘어가면서 영향력이 커지는 모습도 눈에 띕니다.

✅특징 ③  플랫폼별로 문법이 다르다

멀리서 보면 이해되지 않을 수도 있겠어요. 숏폼을 사랑한다는 Z세대가 블로그 같은 긴 호흡의 플랫폼에도 관심을 보이고, 트위치에서 몇 시간짜리 라이브 스트리밍을 보고 있으니까요. 사실 Z세대는 여러 개의 플랫폼을 목적에 따라 사용하고 특정 채널에서 만족 못하는 부분을 또 다른 채널에서 보완합니다.

여러 플랫폼을 목적에 따라 사용하는 Z세대에게 어필하기 위해서는 플랫폼의 문법을 잘 읽는 것이 중요해졌습니다. 요즘 특히 인스타그램과 트위터의 갭 차이가 Z세대 사이에서 핫한데요. 잘 꾸며진 예쁜 피드와 남들에게 자랑할 만한 멋들어진 스토리 게시물을 올리는 인스타그램에 반해, 있는 그대로 꾸밈 없는 모습을 보여주는 트위터가 대비되는 게 재밌다고 느껴요. 각 플랫폼의 문법에 맞게 똑똑하게 운영하고 있다고 느끼는 거죠.

인스타그램 감성 VS 트위터 감성 갭차이를 활용한 넷플릭스 홍보 콘텐츠 @netflixkr

유튜버들이 긴 길이의 영상을 쇼츠나 틱톡에 맞는 짧은 분량으로 만들어, 보는 이의 흥미를 자극하는 것도 숏폼 생태계를 영리하게 활용한 사례인데요. 유튜버 무쇠맨과 요리용디는 중요한 요리 장면만 편집한 영상으로 눈길을 끌고 있고, 문명특급은 영상의 주요 포인트만 잘라 티저 영상처럼 쇼츠를 활용하고 있죠.

트렌드 이슈 3. 무기한 무경계

취향에 맞는 콘텐츠가 있는 곳이라면
시기와 플랫폼의 경계는 중요하지 않다

연예계 이슈나 특정 드라마 장면이 화제가 될 때마다 네티즌들은 MBC 종영 예능 <무한도전>에서 지금 상황에 어울리는 짤을 찾아 ‘없는 게 없는 무한도전 짤’이라고 부르며 즐기고 있는데요. ‘어떻게 이렇게 찰떡 같은 짤을 찾아오는 거지?’라는 의문에 답한 어느 네티즌의 글이 인기였어요. 그때 그때 검색하거나 특정 장면을 아카이빙해 놓은 게 아니라, 모든 회차를 정주행하면서 시간을 쏟은 결과였던 거죠. 그런 수고를 감수하면서까지 Z세대는 끌올에 진심이었습니다.

2021년 Z세대가 취향에 맞는 세계관을 찾아나선 컨셉친의 특성을 보였다면, 2022년에는 여기서 더 나아가 내 취향에 맞는 콘텐츠라면 시공간과 플랫폼의 경계를 초월해 찾아나서는 ‘무기한 무경계’ 특징을 보여줄 것으로 예상됩니다.

✅특징 ① 지금 감성에 맞게 재해석해서 즐긴다

Z세대 사이에서 과거 콘텐츠가 유행한 데에는 자막과 편집의 힘이 큽니다. 과거 콘텐츠가 요즘 감성으로 재편집되거나 재해석되며 접근성이 높아진 것이죠. 2007년 종영한 시트콤 <거침없이 하이킥>은 유튜브 채널 ‘오분순삭’에서 새로운 자막이 추가된 버전으로 Z세대에게 사랑 받고 있어요. 브레이브 걸스의 <롤린>이 역주행 한 것도, 위문공연에 진심이었던 브레이브 걸스의 활동을 지켜본 이들의 댓글이 재해석되며 더 많은 Z세대의 공감을 얻었기 때문이죠. 이처럼 Z세대는 과거에 직접 접한 적 없는 콘텐츠라도 자막과 댓글 모음을 통해 요즘 감성을 덧입혀 친근하게 즐깁니다.

출처 유튜브 채널  ‘오분순삭’

✅특징 ② 플랫폼의 경계 없이 즐긴다

Z세대는 원하는 콘텐츠가 있는 플랫폼을 찾아가는 데 익숙합니다. 한때 지상파 TV 방송을 주류로, 유튜브나 아프리카TV 등 온라인 콘텐츠 플랫폼을 비주류로 구분짓던 때가 있었지만 이젠 그 경계가 흐려지고 있어요. 올해 광고 모델로 떡상한 최준(피식대학), 래퍼 이영지(이영지 채널), 방송인 장영란(네고왕 시즌2) 모두 Z세대가 즐기는 유튜브 콘텐츠로 주목받고 여러 TV 프로그램에 모습을 비췄죠.

✅특징 ③ 일반인, 인플루언서, 연출가의 구분이 없다

연예인을 집으로 초대해 콘텐츠를 촬영하는 유튜버  ‘땡깡’

일반인 및 인플루언서가 TV 프로그램에 출연하고, 연예인이 유튜브 채널에 출연하는 건 더이상 낯선 일이 아니죠. 연예인과 인플루언서가 협업하는 콘텐츠도 늘어나고 있고, 1인 크리에이터가 콘텐츠를 직접 제작하는 방송 연출가로 나서는 일도 잦아졌어요. <가짜사나이2>, <머니게임>, <이과장의 좋좋소>, <스트릿개그우먼파이터> 등의 콘텐츠는 크리에이터가 단순히 출연을 넘어 프로그램 기획에까지 참여하면서 영역을 넓혀가는 예시입니다. Z세대가 즐기는 콘텐츠도 그만큼 다채로워지고 있고요. 

트렌드 이슈 4. ESG 감수성

이제 필수가 된 ESG 경영,
MZ세대 눈높이에 맞는 ESG 감수성이 필요하다

올해 ESG 경영이 주요한 이슈였습니다. ESG 경영은 이제 필수 요소로 자리 잡았고, 많은 기업이 올해 다양한 ESG 활동을 펼치고 있는데요. 친환경 활동이나 ESG 경영을 하는 것만으로도 MZ세대에게 환영받던 시기는 지난 것 같습니다. MZ세대가 ESG에 더 많은 관심을 쏟으면서 이를 바라보는 눈높이도 깐깐해졌기 때문이에요. 2022년에도 ESG는 중요한 화두가 될 것으로 보이는데요. MZ세대에게 환영받는 ESG란 어떤 것일까요?

✅특징 ① 본질적인 구조까지 바꿔야 환영받는다

MZ세대는 환경문제를 미래의 문제가 아닌 지금 당면한 우리의 이야기라고 느낍니다. 친환경은 생존을 위한 일이며 일상의 매 순간 챙겨야 하는 의무인 거죠.

지난해 챌린지의 하나로 시작했던  ‘용기내 챌린지’는 MZ세대가 일상에서 환경 보호를 실천하는 주된 방법으로 자리 잡았고요. 데이터 센터의 열을 식히며 발생하는 이산화탄소를 줄이기 위해 메일함을 비우고, 유튜브를 저화질로 시청하며, 웹사이트나 SNS를 볼 때는 다크모드를 사용하는 ‘디지털 환경 보호’에 나서기도 합니다. 이처럼 MZ세대는 일상의 매 순간 환경을 생각하며 노력하고 있어요.

그렇다 보니 기업의 친환경 활동을 보는 눈높이도 높아졌습니다. 그럴듯해 보이는 마케팅이 아니라 생산 단계에서부터 기업이 책임지기를 요구하는 목소리가 커지고 있어요. 환경에 크게 도움이 되지 않고 소비자에게 주목받기 위한 목적이 큰 경우  ‘그린워싱’ 논란에 휩싸이기도 합니다.

출처 아로마티카 홈페이지

구성 요소별 소재와 분리배출 방법을 QR코드로 쉽게 확인할 수 있게 만든  ‘아로마티카’나, 폐기물까지 자사에서 처리할 시스템을 구축한  ‘시타’처럼 본질적인 구조를 개선한 친환경 활동이 MZ세대에게 환영받고 있습니다. 

[관련 콘텐츠 : MZ세대 피셜 친환경에 진심인 기업 TOP 6]

✅특징 ② 누구도 상처받지 않는 마케팅을 고민해야 한다

MZ세대의 올바름에 대한 눈높이가 높아지고 다양한 가치에 대해 목소리를 낸다는 것은 기업으로서는 더 다양한 소비자를 고려해야 한다는 것을 의미합니다. 최근 기업 SNS나 광고 이미지에 들어간 단어가 어떤 소비자에게 상처를 준다면 비판받는 경우가 늘어나고 있는데요.  ‘상처받을 수 있는 소비자’의 범위가 넓어져 누구도 상처받지 않는 마케팅을 위한 언어 감수성을 높이는 것이 중요한 이슈가 되었습니다.

한 예로 어린이를 미숙한 존재로 여기던 인식에도 변화가 생기고 있어요. ‘잼민이’라는 용어를 사용하지 말자거나, 어린이의 ‘린이’를 접미사처럼 사용해 주린이, 헬린이 등 특정 분야에서 미숙한 사람을 의미하는 용어로 사용하는 것을 지양하자는 목소리도 나오고 있습니다. 또 기업에서 ESG 경영활동의 하나로 차별이나 혐오 표현을 방지하려는 목적으로 가이드를 만들며 노력하는 경우가 늘고 있습니다.

트렌드 이슈 5. EX(Employee experience) 시대

채용공고를 보는 순간부터 퇴사하기까지
직원이 느끼는 모든 경험이 회사의 브랜딩이 된다

MZ세대는 제품 정보는 물론 기업 정보에서도  ‘찐’ 정보를 적극적으로 찾아 나섭니다. 익명 플랫폼을 기반으로 직장 속 진짜 이야기를 자유롭게 나누고, 직장인 브이로그 영상을 보며 기업의 조직 문화를 간접 경험하기도 하죠. 마케팅에서 고객의 경험을 중시하듯, 처음 채용 광고를 보는 순간부터 퇴사하는 순간까지, 기업이 제공하는 모든 직원 경험이 중요해진 EX(employee experience)시대가 왔습니다.

✅특징 ① MZ세대는 임플로이언서(Employee+Influencer)의 찐 정보를 찾아다닌다

MZ세대는 기업의  ‘찐’ 정보를 구체적이고 정확하게 찾아다닙니다. 대학내일20대연구소가 조사한 취업 관련 인식 조사 결과, 취준생의 64.2%가 기업 현직자의 영상 콘텐츠를 이용해본 적이 있다고 응답했어요. 직장인 브이로그와 같은 콘텐츠를 통해 직원이 직접 알려주는 기업 문화나 업무 정보를 수용하는 것이죠. 오픈채팅방에 들어가 지원자들끼리 주요 이슈를 나누고, 기업 정보를 수집하는 것은 기본입니다.
[관련 콘텐츠 : 데이터로 보는 MZ세대 인사 전략 꿀팁]

인스타그램 #대학내일인턴 검색결과

정보를 찾았다면 검증 단계도 거칩니다. 실제 사내 분위기나 기업 문화까지 간파하는 것이죠. 크레딧잡, 잡플래닛, 블라인드와 같은 기업 리뷰 사이트를 이용하거나 SNS에 ‘OO기업’,  ‘OO회식’과 같은 해시태그를 통해 직접 직원의 계정을 검색해 복지와 기업 문화를 생생히 확인합니다. 유튜버와 같은 콘텐츠 크리에이터뿐만 아니라 직원이라면 누구나 기업을 대표하는 임플로이언서가 될 수 있는 환경입니다. 그렇다 보니 기업 조직 문화와 직원 경험 전반을 체계적으로 설계할 필요성이 커지고 있어요.  

✅특징 ②  ‘온보딩’이 중요해지고 있다

직원 경험이 중요해지면서 MZ세대 신규 구성원이 조직에 잘 적응하도록 돕는 ‘온보딩’에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 과거에는 합숙이나 집합 교육을 통해 회사의 정신을 직원에게 ‘주입’했다면, 지금은 온보딩을 통해 회사가 추구하는 가치를 차근차근 공유하며, 회사에 적응하는 것을  ‘돕는’ 것이 더 중요해지고 있어요. 이런 온보딩은 한 번으로 해결되는 것이 아니며, 처음 회사를 알게되는 순간부터 회사를 떠나는 순간까지 지속해서 밀도 있는 ‘직원 경험’을 제공하는 것이 중요합니다.

(왼) 카카오페이 웰컴 키트 / (오) 문학동네 커스텀 명함 @트위터 munhak3

최근 많은 기업에서 신입 사원에게 ‘웰컴 키트’를 제공하고 있습니다. ‘카카오페이’는 주요 국가의 화폐를 모티브로 삼아 새로운 금융에 대한 기업 철학을 담은 웰컴 키트를 제공했습니다. ‘문학동네’는 자신이 원하는 문구를 명함에 넣을 수 있도록 만들었죠. 이처럼 웰컴 키트는 단순한 굿즈가 아니라 회사의 조직 문화를 간접적으로 보여주면서 직원의 적응을 돕고 잠재적 지원자에게는 기업에 관한 힌트를 주는 아이템이 되고 있습니다.

[관련 콘텐츠 : Z세대 신입사원이 소문내고 싶어하는 온보딩은 이런 것!]

이뿐만 아니라 개인의 성장과 보상, 일하는 방식에 이르기까지 다양한 과정에서 회사가 추구하고 지향하는 바를 명확하게 알려주고 차별적인 직원 경험을 제공하는 것이 중요해지고 있습니다.

지금까지 2022년 밀레니얼-Z세대의 트렌드 이슈를 살펴봤는데 어떠셨나요? 자주 보지 않으면 잊어버릴지도 모르니까 저장해놓고 두고두고 볼 수 있도록 한 장짜리 이미지도 준비했어요. 갤러리에 저장하는 건 기본, 누구보다 빠르게 주변에 공유해서 트렌디함을 자랑해 보세요! 더불어 2022 트렌드 이슈 5개로 트렌드 흐름의 감을 잡았다면, 밀레니얼과 다른 Z세대의 결정적 차이와 이들이 쓰는 신조어까지 담은 ≪밀레니얼 Z세대 트렌드 2022≫까지 읽어보시기를 추천 드립니다.