대학내일20대연구소

2020.11.13

3040세대 독자분들께선 어릴 때 '외국 제품=고급, 국산 제품 = 저렴'이란 공식을 겪어본 적이 있으실 것입니다. 브룩클린에서 디자인했다면 멋지지만, 마포구에서 만들었다면 폼이 안났죠. 하지만 세상이 변했습니다. '강릉' '제천'을 내세우는 소위 로컬 상품들이 Z세대 사이에서 인기입니다. 갑자기 웬 신토불이냐고요? 여러분이 생각하시는 그런 거 말고, Z세대가 반응하는 로컬템은 따로 있습니다.

지역 양조장에서 만든 '힙'한 맥주

강릉의 버드나무 브루어리, 제천 뱅크크릭브루잉, 담양 담주브로이… 혹시 들어보신 적 있나요? 요즘 Z세대 힙스터들에게 인기인 로컬 크래프트 맥주들입니다. 지역 브루어리에서, 지역 재료를 활용해 맥주를 만드는데요. 맛 역시 개성 있고, 디자인도 멋있습니다. 그동안 지역 콘텐츠는 자연환경이나 전통적인 농수산물, 역사 위주로만 머물러 있었습니다. 강릉=경포대, 제천=약초, 담양=대나무, 제주=귤, 뭐 이런 느낌 말이죠. 그런데 요즘 세대에 의해 새로운 의미의 지역색을 입게 된 것입니다.

특히 제천의 '뱅크크릭브루잉'은 제천시 솔티마을에서 생산한 홉으로 맥주를 만들어 Z세대의 이목을 끌었습니다. 보통은 값싼 수입 홉을 사용하거든요. 국내산 홉 사용이라는 차별화 포인트에 지역 농가와의 상생이라는 사회적 가치도 담겨 있다는 점에서 Z세대는 힙함을 느낍니다. 탄소발자국도 줄어 뿌듯하고요. 편의점 캔맥주보다 Z세대 취향이 반영된 디자인에 개성 넘치는 맛까지. '제천'이 이렇게 힙하게 느껴질 줄 누가 알았을까요.

감자 먹으러 강원도 가는 Z세대

‘감자’하면 주저 없이 강원도가 떠오릅니다. 그런데 Z세대가 이 강원도 감자를 먹기 위해 춘천까지 간다고 하면 믿기시나요? 충격적이지만 진짜입니다.

사실 그냥 감자는 아니고, 강원도의 '로즈감자'라는 품종으로 만든 감자 빵을 먹으러 춘천 '카페 감자밭(인스타그램)'에 갑니다. 이 감자 빵은 밭에서 막 캐어낸 감자의 겉모습과 닮아 Z세대의 인증 욕구를 마구 자극하거든요. 부모님이 평생 개발한 토종 감자 품종을 젊은 자녀 부부가 감자 빵이라는 상품으로 만들었다는 진정성 넘치는 스토리도 있습니다. 매장 옆에는 제철 꽃을 마음껏 따갈 수 있는 꽃밭을 함께 운영해 매력적인 체험 거리도 있어 방문 매력도를 높였습니다.

젊은 생산자가 젊은 소비자 눈높이에 맞게 상품화시키면서 Z세대가 로컬 음식에 관심을 갖게 된 사례인데요. 생산자가 살고 있는 지역에서 본인의 삶과 가치관을 담았다는 점에서 Z세대는 힙하다고 여깁니다.

그냥 옥수수 말고 네임드 옥수수

심지어 옥수수도 로컬 브랜드를 찾습니다. 올여름 초당옥수수 붐이 불었죠. Z세대 사이에서 초당옥수수로 각인된 브랜드가 있는데 바로 '달콘 옥수수(클릭)'입니다. 횡성 한우, 나주 배, 완도 김처럼 ‘생산지+농산물’이 아니라 ‘생산자 브랜드+농산물’이라니 무척 생소합니다.

Z세대가 달콘을 기억하는 건, 이들의 상품력과 기획력이 Z세대 특성을 정확히 반영했기 때문입니다. 보통 초당옥수수는 대량 구매를 해야 했는데요, 달콘은 오랫동안 보관하기 좋도록 낱개 진공포장을 출시한 점이 1~2인 가구인 Z세대에게 어필됐습니다. 인스타그램을 통해 Z세대 소비자와 소통하고, 서울의 힙한 카페와 컬래버레이션(클릭)을 통해 트렌디한 음식으로서의 이미지가 더해졌고요. 사실 초당옥수수가 나는 지역은 여러 곳인데요, Z세대 사이에서는 달콘 생산지인 해남이 초당옥수수의 대표 생산지로 각인되는 놀라운 효과를 얻기도 했습니다. 정말 인플루언서블한 세대죠?

지속 가능한 로컬 생태계를 위하여, #세컨슈머

Z세대는 생산자의 가치가 담긴 지역 명물, 재해석한 지역색, 생산자의 브랜드 제품 등 로컬 소비를 실천하며 다양성과 개성이 있는 동네가 오랫동안 지속하길 바랍니다. 지속 가능한 삶을 위해 로컬 소비를 하는 Z세대를 대학내일20대연구소는 ‘세컨슈머’라고 정의했습니다. 세컨슈머인 Z세대는 로컬 제품과 서비스를 소비하는 것을 넘어 로컬 콘텐츠를 개발하고 만들기도 합니다. 로컬 브랜딩을 전문으로 하는 ‘어반플레이’, ‘블랭크’, ‘빌드’ 같은 기업 덕분에 로컬 콘텐츠의 퀄리티도 올라가고 있고요.

사라졌던 ‘동네’를 부활시키며 힙한 로컬 생태계를 만드는 세컨슈머는 2021년에 어떤 방법으로 지속가능한 소비를 할까요? 그건 바로 Z세대의 행동을 분석한 트렌드 예측서 <밀레니얼-Z세대 트렌드 2021>에서 확인할 수 있습니다. 👉YES24에서 구매하기

인플루언서블한 Z세대가 보고, 먹고, 즐기고, 떠드는 모든 것을 꾹꾹 눌러 담은 <밀레니얼-Z세대 트렌드 2021>로 2021년에 대한 막막힘이 조금이나마 없어지길 바랄게요!

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2020.10.30

공주에 빙의해 공부하는 Z세대. 그 이유는?

"나는 원더랜드의 공주다. 국왕인 아버님께선 이 왕국의 지도자 자리를 나에게 물려주려 하신다. 통치를 잘하기 위해 오늘도 책상 앞에 앉아 공부 중이다. 경제학, 경영학, 그리고 토익. 침대에 눕고 싶지만 취업을 위해...아, 아니 왕국 백성들을 위해 마음을 다잡는다."

올해 MZ세대 사이에서 유행했던 '공주 공부법' 이야기입니다. 학생 스스로 공주에 빙의해, 컨셉을 잡고 공부에 매진하는 것이죠. 공주니까 차를 마시며 우아하게 공부합니다. 힘들어도 백성들을 생각해 참고 매진하죠. 하기 싫은 공부를 조금이나마 즐기는 방법이라고 하는데요. '어이, 뉴스레터 양반. 과장이 너무 심한 것 아니요'라며 고개 갸웃될 분들은 이곳 공주 공부법 ASMR 배경음 영상(유튜브 링크)을 봐주세요. 영상을 보신 후엔 2,200개의 댓글도 읽어주시고요.

"영어 지문을 읽으면서, 국정 서류를 읽듯이 미간 찌푸리고, “쯧...제임스가 또 집을 나갔다니...” 하면서 풀었더니 술술 풀리더라고요."

"목걸이 엄청 큰 거 걸고 막 힘들 때마다 (목걸이 만지며) 나에게는...이끌어야 할 나라가 있어. 이러고 있어요."

스크린 밖을 뛰쳐나온 '세계관'

영화나 만화에는 '세계관'이란 개념이 있습니다. 제국군과 제다이들의 대결을 다룬 스타워즈 세계관, 히어로들이 모여 세상을 구하는 마블 세계관. 그런데 이런 세계관이 스크린 밖으로 나와 Z세대의 일상에도 광범위하게 적용되고 있습니다. 드라마에 몰입한 팬들끼리 드라마 캐릭터 대화체로 이야기하기도 하고, 일반인들이 스스로 부캐를 만들어 가상 캐릭터 놀이에 심취하기도 합니다. 이런 것을 속어로 '컨셉질(가상 컨셉에 심취하는 행위)'이라고 부릅니다.

그렇다면 Z세대는 왜 컨셉질을 즐기는 것일까요? 우선, 취향과 몰입입니다. 취향 추구에 관심이 높은 Z세대는 컨셉질을 통해 평범한 일상을 판타지처럼 즐깁니다. 3040세대 중에선 90년대 초 머드(MUD. Multi User Dungeon) 게임을 기억하는 분이 있을 텐데요. 영상 하나 없이, 화면에 '괴물이 나왔다' 글자만 적혀도 상상력으로 나머지 부분을 채워 게임을 즐겼죠. Z세대에게 컨셉질도 마찬가지입니다. 드라마 캐릭터에 빙의해 몰입한 동안은 일상이 드라마처럼 느껴지죠.

너. 내 컨셉질의 동료가 돼라

또 하나의 중요한 이유는 컨셉질을 통해 비슷한 취향을 가진 이들이 서로 연결되기 때문입니다. 앞서 소개한 공주 공부법을 혼자 한다면 어떨까요? "난 공주다. 왕국을 위해... 에효. 이게 무슨 짓거리냐." 김새서 그만 두겠죠. 하지만 나의 공주 컨셉질에 누군가 동조해준다면, 또다른 이가 비슷한 컨셉에 자기 아이디어를 덧붙여 보여준다면? 혼자일 때완 달리 흥이 나겠죠.

요즘 MZ세대들이 오프라인이 아닌 온라인을 통해 친구 관계를 확산시켜 간다는 사실은 지난 뉴스레터 요즘 Z세대가 뭉치는 법, 랜선 팸(링크)에서 확인할 수 있는데요. Z세대들은 자기랑 취향 맞는 함께 컨셉질을 할 친구들을 온라인을 통해 만들어간답니다. 세계관으로, 컨셉으로 MZ세대의 마음을 훔치려는 마케터라면 '세계관'이란 수단만이 아닌 이 '연결'에도 관심을 가져야 겠죠.

이 글을 읽은 여러분은 이렇게 생각할지도 모릅니다. "20대가 지난 지가 한참. 이 모든 걸 언제 알아서 써먹지" 그래서 대학내일20대연구소가 준비했습니다. 2021년을 준비하는 마케터를 위한 트렌드북 <밀레니얼-Z세대 트렌드 2021>

대학내일20대연구소, 트렌드 도서 출간!!!

MZ세대의 트렌드를 전문적으로 다뤄온 대학내일20대연구소가 《밀레니얼-Z세대 트렌드 2021》을 출간했습니다. 2012년부터 매년 꾸준히 내어온 트렌드북으로 최신 판인데요. 올해엔 특히 코로나19 이후의 MZ세대의 모습을 집중적으로 다뤘습니다.

내년 대표 키워드는 인플언서블 세대. 자신들의 영향력을 알고, 행동에 나서, 변화를 만드려는 모습이 주목되는데요. 책은 이들 인플루언서블 세대의 일상, 관계, 소비, 사회 참여 각 부분을 다양한 사례와 함께 면밀히 분석하였습니다.

일상력 챌린저 : 소소한 도전으로 일상을 가꾸는 힘을 기르다
컨셉친 : 취향에 맞는 콘셉트의 세계관 속에서 콘텐츠로 소통하다
세컨슈머 : 지속 가능한 삶을 위한 대안을 찾아 즐기다
선한 오지랖 : 누구도 피해 입지 않기를 바라며 착한 유난을 떤다

대학내일에 다니는 뉴스레터지기는 트렌드북 탄생 과정을 곁에서 지켜봤습니다. 20대연구소 연구원들과 대학내일 각 분야의 현업자들이 머리를 맞대고는 "내가 디지털 프로젝트를 하는데 요즘 친구들이 이렇던데." "아냐. 행사 운영하면서 느낀 점은 이러저러해." 현장의 생생한 모습을 담은 인사이트를 담았답니다. 2021년 MZ세대가 벌일 일들이 궁금한 분들은 아래 링크를 클릭한 후, 로그인하시고, 구매 버튼까지 누르면...읍읍. 대학내일20대연구소 페이스북에서 도서 이벤트도 하니 여기서(링크) 확인해주세요.

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무조건 아끼는 건 NO! 쇼핑몰 멤버십 가입하는 Z세대

코로나가 만든 Z세대의 新 소비법

얼마 전 ‘고1 아들이 주식에 빠졌다’는 글이 화제였습니다. 코로나19로 학교에 가지 않던 고등학생 아들이 주식을 해보고 싶다고 말했고, 경험 삼아 준 3천만 원이 400% 이상의 수익률을 냈는데 걱정된다는 고도의 자랑 글(?)이었죠.

조사 결과 실제로 코로나19 이후로 Z세대의 주식 경험 비율이 상승했습니다. 중고거래와 종합 온라인쇼핑몰의 유료 멤버십 가입률도 크게 늘었고요. 대학내일20대연구소에서 조사한 2019년 하반기, 2020년 상반기 소비 데이터를 바탕으로 코로나19 전후로 Z세대의 소비 트렌드 변화를 정리했습니다. 지갑 잘 안 여는 Z세대가 돈 쓰는 곳이 궁금하다면 꼭 읽어보세요😃

1. Z세대 개미는(뚠뚠) 오늘도(뚠뚠)

요즘 친구들이 주식에 관심 많다는 건 많이 들어보셨을 겁니다. Z세대가 자주 이용하는 동영상 플랫폼에도 주식을 쉽게 배울 수 있는 콘텐츠가 많이 등장했습니다. 유튜브 뿐만 아니라 ‘아프리카TV’나 ‘트위치’에서 실시간으로 주식 투자하는 영상을 보면서 간접 경험을 할 수 있습니다. 심지어 ‘틱톡’에서도 주식 상식(클릭)을 빠르게 얻을 수 있고요. '카카오TV 모닝'의 숏 콘텐츠 중 투자의 기초부터 가르쳐주는 ‘개미는 오늘도 뚠뚠 (클릭)’은 주식 실패의 아이콘이었던 노홍철이 출연해 Z세대의 이목을 끌었습니다.

Z세대의 주식에 대한 관심은 실제 투자로 이어졌습니다. 대학내일20대연구소의 조사 결과 재테크 방법으로 주식을 경험했다는 응답은 2019년 하반기에 비해 증가했는데요, 특히 20대 초반의 경험률이 크게 증가했습니다. Z세대가 향후 3년 이내 의향이 있는 재테크 방법 중 주식 비율은 28.2%에서 40.3%로 12.1%p나 늘어났고요. 20대 초반은 16.8%p나 증가했습니다. 미성년자인 만 15~18세도 Z세대에 포함된다는 점을 고려할 때 주식에 대한 이들의 관심이 얼마나 뜨거운지 확인할 수 있습니다. Z세대 개미들은 오늘도 열심히 영상 콘텐츠로 주식을 공부하고 있습니다.

2. 쇼핑도 구독할게요

집콕 생활 중인데도 여러분의 통장 잔고는 코로나19 이전과 다를 바 없지 않나요? 실제 조사에 따르면 2019년 하반기와 비교했을 때 2020년 상반기 월평균 지출액이 늘었다고 합니다. 온라인 구매 채널만 봤을 때, 쿠팡, 네이버쇼핑, G마켓 등과 같은 '종합 온라인 쇼핑몰' 이용 또한 증가했는데요. 더불어 Z세대의 쇼핑몰 유료 멤버십(일정한 금액을 내고 멤버십에 가입하면 배송, 할인, 적립 등의 혜택을 받을 수 있다) 가입률도 상승했습니다.

👉Z세대는 왜 쇼핑몰 유료 멤버십에 돈을 낼까요? (N4문항)

작년 하반기 35.8%였던 쇼핑몰 유료 멤버십 Z세대 가입 비율은 올해 상반기 43.0%(7.2%p 증가)로 나타났는데요, 특히 20대 초반의 가입률은 13.3%p나 늘어났습니다. 비교적 경제력이 있는 30대 초반의 가입률을 따라잡고 있습니다. 2020년 상반기, Z세대는 쿠팡 로켓와우클럽을 가장 많이 이용 중이라고 답했습니다. 이베이 스마일클럽과 네이버플러스 멤버십이 뒤를 이었는데요, 특히 네이버플러스 멤버십은 2020년 6월에 론칭했음에도 불구하고 높은 가입률을 보였습니다.

3. 힙하고 트렌디한 중고거래

최근 한 달 이내 중고 구매 경험률을 확인했는데, 6개월 전과 비교했을 때 10대 후반이 가장 큰 폭으로 상승(21.6%p)했습니다. 또한, 10대 후반이 다른 세대에 비해 중고 구매를 더 자주한다고 답했습니다. Z세대는 왜 이렇게 중고거래를 좋아하게 된 걸까요?

우선 재밌습니다. 중고 구매 이유를 조사했는데, 10대 후반은 ‘구경하다 우연히’, ‘중고 거래 자체가 재밌어서’라는 응답이 다른 연령 대비 높게 나타났습니다. 온라인 커뮤니티에는 거의 매일 당근마켓 거래 후기가 짤로 유통됩니다. 당근마켓은 아예 유저들의 거래 후기나 신기한 매물 등을 인스타그램에 공유하며 소통하는 마케팅을 펼치기도 하고요.

코로나19로 집에 있는 시간이 늘면서 집안 물건을 정리하기 시작했습니다. 중고거래를 통해 동경하던 미니멀라이프를 실천할 수 있게 된 것입니다. 또한, 코로나19로 환경적 가치에 눈을 뜨게 된 Z세대에게 중고거래는 의미 있는 소비가 됐습니다. 재미까지 있으니 Z세대에게 중고거래는 힙하고 트렌디한 행위로 자리 잡았습니다.

말씀드린 데이터를 비롯해 코로나19 전후 Z세대의 지출 변화를 정리한 자료는

<MZ세대 소비 지출 현황 및 주요 소비 플랫폼>(클릭)에서 보고서로 확인할 수 있습니다.

대학내일이 하면 게임 마케팅도 다르다

원스토어배 바람능력고사

올해 상반기 국내 게임계를 휩쓴 모바일 게임 바람의나라: 연. 게임 흥행에 대학내일도 작게나마 일조하였는데요. 앱마켓 원스토어와 함께 원스토어배 바람능력고사란 온라인 테스트를 진행하였습니다. 옛 바람의나라 유저들의 추억을 소환하는 10개의 문제를 냈고, 문제를 푼 유저들은 자연스레 신작 출시 소식과 원스토어로 예약했을 때의 혜택을 안내해드렸죠.

테스트 참여자의 85%가 이 캠페인이 자신의 게임 예약에 영향을 주었다고 답했습니다. 실제로 사전예약 초반엔 이 테스트 사이트를 통해 원스토어로 유입된 수치가 제일 높기도 했고요. 원스토어배 바람능력고사 캠페인은 끝났지만, 아래 링크에서 내용을 확인하실 수 있습니다. 게임 마케팅에 관심 있는 분들은 언제든 문의주세요.

👉 바람능력고사 캠페인 바로가기

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틀리는 게 정상. 신기한 Z세대 트렌드 퀴즈

틀리는 게 정상, 신기한 Z세대 트렌드 퀴즈

"요즘 젊은 친구들은 뭐가 이렇게 다르지?"

하루가 다르게 바뀌는 Z세대 트렌드. 모르고 지내면 좋으련만 관련 업종에 일하시는 분들은 그러기가 쉽지 않죠. 트렌드 따라가느라 머리 아픈 여러분을 위해 이번 뉴스레터는 재미로 푸는 퀴즈를 준비했습니다. 맞히는 게 오히려 신기한 것. 틀려도 마음 상하지 마세요.

(총 4문제 / 정답 및 해설은 뉴스레터 하단 참조)

1. Z세대들이 유튜브에서 푹 빠진 '주파수 영상'이란 무엇일까요?

“빵빵 똥똥똥똥” 외계와의 교신으로 유명했던 빵상 아줌마처럼 외계와 교신하는 유튜브 영상
연애운이나 재물운 등 특별한 기운을 준다고 여겨지는 유튜브 영상
‘몸으로 말해요’처럼 유튜브 라이브를 통해 몸으로 단어를 설명하면 댓글로 맞추는 놀이
관심법으로 유명한 유튜버 ‘주파수’가 진행하는 유저 마음 알아맞히기 라이브 방송

2. 빈칸에 가장 어울리는 말을 고르시오.

대학교 2학년인 미가는 어제 저녁 아주 공포스런 일을 겪었다. 자취방에서 바퀴벌레가 나온 것이다. 남들은 그저 벌레라고 할지 몰라도 미가에게 바퀴벌레는 마주볼 수 조차 없는 일생 최악의 존재. 미가는 컴퓨터를 켠 후 ( ).

마음을 달래고자 게임을 했다
바퀴벌레 이미지를 검색했다
당근🥕마켓에 바퀴벌레 잡아주면 사례하겠다고 올린다
바퀴벌레를 보고 충격받은 사연을 커뮤니티에 썼다

3. 다음 중 아무리 봐도 사실이 아닌 것은?

친구랑 영상통화하면서 이 닦고 세수하고 밥도 먹는다. 한 마디도 안 하면서 1시간씩 영상통화한다.
끊임없는 학업과 취업준비에 지친 Z세대에게 반대급부로 소위 ‘게으르게 지내기’가 열풍. 운동이든 자기계발이든 상관없이 오히려 몸 편한대로 지내는 일상을 추구하고 있다.
공부할 때 특이한 콘셉트를 잡아 공부한다. ‘나는 호그와트 마법학교 학생이고, 내가 지금 공부하는 것은 마법이다’라며 콘셉트를 잡고 남들에게 이를 밝히며 공부한다.
“우리 등산 갈래?” "등산 좋지!" Z세대 사이에서 등산이 인기. 마스크를 끼고서라도 어떻게든 산에 오르려고 한다.

4. 다음 중 신조어의 뜻이 잘못된 설명된 것은?

완내스 = '완전히 내 스타일'의 약자. 음식, 옷, 장소 등 매우 마음에 드는 모든 것이 매우 흔히 쓰이는 표현. "대학내일 뉴스레터! 완내스" 이렇게 쓰인다.
유교걸 = 유교girl. 남을 지칭할 때보단 자기 안의 보수성을 인식할 때 표현하는 말로, 옷은 너무 예쁜데 노출이 심한 경우 "사고 싶은데 내 안의 유교걸이 말린다" 등으로 쓴다.
산스장 = 코로나19로 헬스장을 못 가는 Z세대. 대신 택한 것이 산이나 공원에서 운동하는 것. 헬스장의 앞자를 '산山'으로 바꿔 "산스장 가자"라고 말한다.
팔취 = 팔에서 나는 냄새. 에티켓을 중시하는 Z세대는 체취에 민감하게 반응. 하지만 냄새난다고 표현하는 것 역시 실례이기에 가까운 친구에게만 "팔취~"라고 하면 상대가 알아듣고 주의한다.

정답 및 해설